Основатель и президент американской консалтинговой компании «Explorics» Брайан Гладштейн (Brian Gladstein) предложил свою версию модернизации канвы бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, которую он назвал Business Model Canvas II (DUO).
Модель Гладштейна включает следующие компоненты: Целевые группы потребителей (Customer Segments), Ценностное предложение (Value Proposition), Альтернативное предложение (Alternatives), Каналы продвижения (Channel), Технологии клиентских отношений (Customer Relationships), Емкость рынка (Market Size) / Возможности рынка (Market Opportunity), Ключевые процессы (Key Activities), Ключевые партнёры (Key Partners), Ключевые ресурсы (Key Resources), Модель доходов (Revenue Model) и Модель расходов (Cost Model). Их состав и содержание практически совпадает с содержанием блоков универсальной бизнес-модели Остервальдера и Пинье. Кардинальным изменениям преимущественно подверглась архитектура модели.
Рассмотрим, какие же изменения внёс Гладштейн в классический шаблон канвы:
Во-первых, он зеркально поменял правую и левую части модели. Логика здесь у автора инновации была следующая: как правило, предприниматели, особенно те, которые вышли их технической среды, фокусируются преимущественно на продукте, его разработке, запуске и управлением его жизненным циклом, то есть на внутренних процессах компании. При этом на практике такие продукто-ориентированные компании часто оказываются перед дилеммой: просто произвести продукт или произвести продукт, отвечающий нуждам рынка. Нередко выбор неосознанно делается в пользу первого варианта, когда позиции потребителей учитываются компаниями не в полной мере или не учитываются вообще, обратной связи с ними не существует. Поэтому, размещая в канве информацию о клиенте и продажах слева, а информацию о продукте и доставке справа, Брайан Гладштейн, опираясь на привычное для носителей европейских языков восприятие текста слева направо, стремится заставить разработчиков (пользователей) шаблона бизнес-модели всегда начинать со спроса, создавая то, что хотят потребители. Следует отметить, что приём зеркального отображения канвы использовают и другие бизнес-дизайнеры.
Во-вторых, изменил планировку модели, структурно (в центральной части) и графически (жирной чертой) выделив центральный блок. В этой своеобразной «канве в канве» автор сконцентрировал компоненты, составляющие конструктивный каркас любой бизнес-модели: ценностное предложение и конкурентное преимущество компании, целевые группы потребителей, и наконец, принятая формула прибыли. В принципе, этим можно было бы, и ограничиться, но в который уже раз нашло подтверждение классическое правило: «Как вы лодку назовёте, так она и поплывёт!». Дав своему варианту канвы претенциозное название Business Model Canvas II, Брайан Гладштейн вынужден придерживаться структуры, заданной Остервальдером и Пинье. Поэтому он размещает за границами центральной зоны остальные компоненты классической модели, которые называет «поддерживающими», и которые, по мнению автора, несомненно важны для содержания бизнес-модели, но ровно настолько, насколько поддерживают её центральный блок. Мы категорически не согласны с данным утверждением, поскольку за границами указанного искусственного образования оказались, например, такие важнейшие блоки бизнес-модели, как «Каналы продвижения» и «Технологии клиентских отношений». Эти компоненты во многом определяют клиентскую составляющую модели, и определяют каналы и способы доставки ценностного предложения компании потребителям.
В-третьих, добавил ряд новых компонентов. Принципиальным отличием от материнской модели является появление в модернизированном варианте канвы двух новых компонентов: «Альтернативное предложение» и «Рынок». Задачей компонента «Альтернативы» является описать, каким способом целевые потребители компании уже решают свою проблему, используют ли они прямую конкурентную продукцию или же пытаются что-то сделать сами, и чем отличается ценностное предложение компании от предложений конкурентов. Идею включения в канву блока «Альтернативное предложение» поддержал известный американский специалист в области «бережливого стартапа» Эш Маурья (Ash Maurya), который использовал его при разработке своей знаменитой канвы бережливого стартапа.
Блок «Ёмкость рынка» призван дополнить блок «Целевые группы потребителей» и собрать информацию о текущем и потенциальном размере рынка, а также о той его доле, на которую претендует компания в настоящее время и в будущем. В этом компоненте разработчики бизнес-модели могут дать подробное описание рынка и его сегментов, основных участников и тенденций. Отметим, что аналогичный компонент включил в свою модель ещё один гуру теории и практики стартапов — пионер разработки шаблона бизнес-модели для стартапа Роб Фитцпатрик (Rob Fitzpatrick).
Заканчивая анализ попытки инновационного развития канвы бизнес-модели Брайаном Гладштейном, следует подчеркнуть, что представленный шаблон прошёл многократную проверку на практике в рамках консалтингового проекта «Market Sprint Customer Development» компании «Explorics» и получил положительную оценку как разработчиков, так и клиентов.
Чинарьян Р.А. Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 3) // «Клиентинг и управление клиентским портфелем» 2012 №4
