Ремесло Бизнес Моделирования

Дизайн-мышление предполагает активизацию ассоциативного мышления исследователя, широкое использование им методов ассоциаций и аналогий. Одной из таких «модных» ассоциаций в последнее время стало сравнение функции бизнес-модели с функцией дезоксирибонуклеиновой кислоты или ДНК. Например, швейцарский эксперт в области бизнес-моделирования Давид Лоттенбах (David C. Lottenbach) отмечает: «Следует понимать, что бизнес-модель сама по себе — это интеллектуальный комплекс. Ее успешность зависит от того, как она согласуется с реальностью, реализуется в бизнес-процессах компании, ресурсах, персонале, корпоративной культуре. Объясняя, как реализуется бизнес-модель в организации, я часто использую сравнение с ДНК. ДНК одинаковая и в голове, и во всем организме. Так и бизнес-модель должна быть понята и принята на всех уровнях компании, пронизывать ее. Ведь это же бизнес-модель формирует общую корпоративную культуру, ценности, методы ведения бизнеса».

Напомним, что ДНК – это генетическая программа развития и функционирования живых организмов; носитель генетической информации, записанной в виде последовательности нуклеотидов с помощью генетического кода. ДНК представляет собой одновременно и память, и идентификационную карточку, и план построения клетки. И в этом с известной долей допущения её можно сравнить как с бизнес-моделью, представляющей собой план построения бизнеса, так и со структурой бизнеса в целом. Например, один из ведущих украинских экспертов в сфере стратегии и маркетинга Игорь Гут предложил модель конкурентоспособности и устойчивого роста, которую назвал «ДНК успешной компании». По мнению автора тремя составляющими ДНК успешной компании являются:

• Эффективность бизнес-модели и алгоритм ее построения;
• Конкурентоспособность продукта и модель создания ценности;
• Позиционирование и стратегическую платформу бренда компании/продукта.

Представляют интерес и попытки использовать аббревиатуру ДНК для описания и названия различных моделей. Например, Владимир Артеменко, генеральный директор лизинговой компании «Ленд-лиз» и его сотрудники, готовя предложение для потенциальных инвесторов, разработали модель классификации ожиданий инвесторов и использовали в её названии данный акроним. Модель включает три группы ожиданий: текущая Доходность бизнеса, Надежность бизнеса (риск) и Капитализация компании или ДНК по первым буквам.

Известный американский специалист в области бизнес-моделирования и гроус-хакер Род Кинг (Dr.Rod King) также предложил модель, которую назвал «ДНК бизнеса» (Business DNA Model). Акроним DNA составлен из начальных букв терминов Design – Needs – Aspirations. Эти понятия составляют, по мнению автора, фрагмент цепочки ДНК из трёх звеньев. На наш взгляд, для более правильного понимания предложенной модели будет не совсем правильно использовать подстрочный перевод «Дизайн – Потребности – Стремление/желание». Более точным в смысловом значении будет вариант «Решение (проблем потребителей) – Проблемы (потребителей) – Цели компании (стратегические, финансовые и другие)» или в более упрощённом виде: «Продукт – Потребители (Рынок) – Результат (Финансы)». Указанным звеньям соответствует цепочка вопросов «Как? – Что? – Зачем?».

Разработав модель «ДНК бизнеса», д-р Кинг сделал попытку ответить на вопрос, насколько она соотносится с классической канвой бизнес-модели Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur). Для этого он «привязал» компоненты канвы к звеньям своей цепочки ДНК. В результате звену «Проблемы» (Needs) соответствуют компоненты «Целевые группы потребителей» (Customer Segments), «Каналы продвижения» (Channels) и «Технологии клиентских отношений» (Customer relationship). В свою очередь содержанию звена «Решения» (Design) наиболее удовлетворяют «инфраструктурные» элементы бизнес-модели «Ключевые партнёры» (Key partnerships), «Ключевые ресурсы» (Key resources) и « Ключевые процессы (Key activities). Наконец, звену «Цель» (Aspirations), по мнению автора, наиболее подходят блоки «Ценностное предложение» (Value proposition), «Потоки доходов» (Revenue streams) и «Структура затрат» (Cost structure).

Следующим этапом работы Рода Кинга стали изыскания в области дизайна полученной модели. В результате он перешёл от буквального изображения цепочки ДНК к более символическому решению. На наш взгляд, такой идеологический отход от первоначальной концепции пошёл на пользу модели, поскольку визуально показывает пересечение и взаимное влияние всех трёх блоков против восприятия их как цепочки последовательных звеньев.

Со своей стороны мы тоже попробовали наложить модели друг на друга. В результате получили следующую комбинацию:

В качестве «побочного» продукта деятельности Рода Кинга на ниве разработки «генетической» бизнес-модели стоит отметить «Карту ДНК потребителя» (Customer DNA Map). Карта состоит из пяти блоков. Три верхних блока соответствуют уже известным нам звеньям модели ДНК бизнеса: «Решение (проблем потребителей) – Проблемы (потребителей) – Цели компании. К ним добавлены знакомые нам по Канве ценностного предложения Александра Остервальдера и Ива Пинье элементы Боли потребителя ( Pain) и Выгоды потребителя (Delight).

Заполнение данной Карты может помочь лучше понять потенциального клиента компании и его потребности и ожидания. Рекомендуем протестировать её в вашей практической деятельности.