В качестве первого по очерёдности рассмотрения блока своей канвы бизнес-модели Александр Остервальдер (Alexander Osterwalder) и Ив Пинье (Yves Pigneur) парадоксально предлагают не выбор ценностного предложения (товара, услуги), что выглядело бы логичным, а определение сегментов потребителей, для которых это ценностное предложение предназначено. Тем самым демонстрируется ориентированный на клиента подход к разработке бизнес-модели. Дословный перевод на русский язык авторского термина «Customer Segments» допускает разночтения и требует дополнительных пояснений. Нам встречались различные варианты перевода этого термина: Сегменты Клиентов, Сегменты Потребителей, Клиенты и Сегменты, Группы Потребителей, Клиентские Сегменты, Потребительские Сегменты и другие.
Ключевым звеном здесь является слово «потребитель, клиент» (customer), поэтому более правильным было бы говорить о выборе потенциальных потребителей (групп потребителей) с последующей их сегментацией, а ещё боле правильным – о целевых потребителях. Представляется, что более точным для названия блока будет формулировка «Целевые Группы Потребителей». Чтобы понять, кто для компании является целевыми потребителями, авторы предлагают ответить на два ключевых вопроса: для кого компания создаёт ценностное предложение, и какие клиенты для неё наиболее важны. Фактически, компании предлагается принять решение, какую группу потребителей она будет обслуживать, а какую игнорировать. Чтобы не ошибиться с выбором, требуется ясное понимание специфичных требований всех потенциальных потребителей, а для этого необходимо предварительно сгруппировать их по потребностям, особенностям поведения или иным признакам, то есть провести их сегментацию.
По мнению авторов, критериями отнесения групп потребителей к различным сегментам являются:
- потребности разных групп удовлетворяются разными предложениями;
- взаимодействие с разными группами осуществляется по разным каналам сбыта;
- для построения взаимоотношений с разными группами требуются разные подходы;
- прибыльность разных групп существенно отличается.
Руководствуясь данными критериями Остервальдер и Пинье предлагают авторскую классификацию потребительских групп (рынков), сегментация которых несколько отличается от принятой в маркетинговой теории, а именно: Массовый рынок (Mass market) , Нишевой рынок (Niche market), Сегментированные рынки (Segmented market), Диверсифицированный рынки (Diversified market) и Многосторонние платформы (Multi-sided platforms or Multi-sided markets).
Каждой указанной группе (рынку) соответствует свой тип бизнес-модели. Например, бизнес-модели массового рынка не рассматривают различий между потребительскими сегментами. Предложение, каналы доставки и маркетинговые коммуникации фокусируются на очень большой группе клиентов, которые имеют одинаковые потребности или проблемы. Такой тип бизнес-модели характерен, например, для сферы бытовой техники. Напротив, бизнес-модели нишевых рынков ориентированы на особые потребности отдельных потребительских сегментов. Ценностные предложения, каналы сбыта и отношения с клиентами строятся в соответствии с требованиями рынка. Подобные бизнес-модели часто можно встретить в сфере поставок ресурсов и комплектующих. В свою очередь, бизнес-модели сегментированных рынков выделяют сегменты рынка, незначительно отличающиеся по потребностям и запросам. Например, большинство банков специализируются на обслуживании нескольких сегментов клиентов, которые различаются уровнем дохода. Компании с бизнес-моделью диверсифицированных рынков обслуживают два совершенно разных потребительских сегмента с различными потребностями. И, наконец, многопрофильные платформы, то есть объединение в рамках одной бизнес-модели двух и более отдельных, но взаимосвязанных групп клиентов, причём ценность платформы для одной группы зависит от участия других групп.
Чинарьян Р.А. Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 2) // «Клиентинг и управление клиентским портфелем» 2012 №2
