Тему включения социально-ориентированных бизнес-практик (концепции корпоративной социальной ответственности, корпоративного устойчивого развития и другие) в архитектуру бизнес-моделей продолжили австралийские специалисты в области стратегического управления Джейн Кокбёрн (Jane Cockburn), Фил Престон (Phil Preston) и Аллан Райан (Allan Ryan).
Идеологическую основу предложеннй ими бизнес-модели составила концепция «общей ценности /общих ценностей» (Shared Value) Майкла Портера (Michael E. Porter) и Марка Крамера (Mark R. Kramer). Отметим, что в отдельных источниках встречается перевод термина shared value как «общественная ценность» и «разделяемая ценность», но определение «общая ценность» получило наибольшее распространение в отечественной деловой литературе.
По мнению авторов, «концепцию общей ценности можно определить как политики и операционные практики, которые усиливают конкурентоспособность конкретной компании и одновременно улучшают экономические и социальные условия существования тех конкретных сообществ, в которых она работает». Указанные бизнес-практики, составляющие содержание реальной бизнес-деятельности компании, которая полностью соответствует общим ценностям, как самого бизнеса, так и остальной части общества, должны быть не нагрузкой на бизнес, но главным содержанием повседневной деятельности компаний. Портер и Крамер настаивают на том, что бизнес-деятельность компаний в соответствии с концепцией общей ценности принципиальным образом отличается от деятельности компаний, которые практикуют реализацию корпоративной социальной ответственности (КСО). Основные отличия двух концепций отражены в таблице:
| Корпоративная социальная ответственность (КСО) | Создание общей ценности (СОЦ) |
| Ценности: деятельность во благо общества | Ценности: экономическая выгода и социальные блага, соизмеримые с затратами |
| Гражданственность, благотворительность, устойчивое развитие | Совместная работа компании и сообщества по созданию ценностей |
| Программы осуществляются по собственному усмотрению компаний либо под давлением извне | Неразрывная связь с конкурентоспособностью |
| Отсутствие связи с деятельностью, нацеленной на получение максимальной прибыли | Неразрывная связь с деятельностью, нацеленной на получение максимальной прибыли |
| «Повестку дня» программ определяют задачи внешней отчетности и личные предпочтения | «Повестка дня» отражает специфику данной компании и формируется внутри организации |
| Влияние/эффекты ограничиваются «операционным следом» (footprint) корпорации и бюджетом программы КСО | Полная реструктуризация бюджета компании |
| Пример: Справедливая / взаимовыгодная торговля | Пример: Реорганизация работы с поставщиками в целях повышения прибыли и качества продукции |
По мнению Портера и Крамера, реализация концепции общих ценностей означает новый этап в эволюции капитализма, поскольку общие ценности «держат особый ключ, открывающий дверь для следующей волны адекватных инноваций и соответствующего роста», ориентируют компании на получение соответствующих «правильных доходов», то есть доходов, которые создают и наращивают реальные блага для общества, а не лишают их.
Шаблон бизнес-модели общей ценности, предложенный Джейн Кокбёрн, Филом Престоном и Алланом Райаном, получил название «Shared Value Canvas» и предполагает поиск ответа на вопрос: какие общие ценности создаются в результате реализации бизнес-модели, кем и для кого?
Канва содержит девять компонентов, семь из которых принципиально не отличаются от компонентов классической канвы Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur): «Общее ценностное предложение» (Societal value proposition), «Сообщество» (The Collective), «Потребители/ выгодоприобретатели» (User / beneficiary), «Существующие между потребителями/ выгодоприобретателями отношения» (Ongoing relationship), «Каналы продвижения/распределения общей ценности между потребителями/ выгодоприобретателями» (Channels), «Ключевые процессы» (Key activities), «Ключевые ресурсы» (Key Resources). Содержательное отличие двух моделей состоит в следующем:
- понятие «Сообщество» предполагает учёт всех основных стейкхолдеров, то есть партнёров в более широком понимании данной целевой группы, которым адресовано ценностное предложение компании;
- понятие «Потребители/выгодоприобретатели» — предполагает учёт всех бенефициаров, то есть приобретателей предлагаемой ценности, а не только целевых потребителей ценностного предложения компании.
Два других блока бизнес-модели, известные нам по модели Роба Фитцпатрика (Rob Fitzpatrick), имеют одинаковое название – «Проблемы, которые решаются» (Problem being solved) – но различное содержание, которое напрямую зависит от связей с компонентами «Сообщество» и «Потребители/ выгодоприобретатели». В первом случае речь идёт о проблемах каждого участника сообщества, в котором работает компания; во втором – о проблемах всех групп бенефициаров.
Наконец, последние два компонента соответствуют гамлетовской дилемме «быть или не быть»: элемент «Не будет работать, если…» (Won’t work if …) предназначен для анализа возможных рисков, элемент «Будет работать, если…» (Will work if …) по мнению авторов содержательно соответствует компоненту лин-канвы Эша Маурья (Ash Maurya) «Ключевые метрики (успеха)».
Краткий вывод: включение концепций социально-ориентированного бизнеса в архитектуру шаблонов бизнес-моделей приобретает всё большую популярность среди их сторонников, и рассмотренная выше модель явно не окажется последней в данной линейке.
