В нулевые годы текущего столетия ряд известных зарубежных специалистов выдвинул концепцию «племенного лидерства». Особо следует отметить работы трёх авторов: Йеспера Кунде, Дэвида Логана и Сета Година.
Книга датского консультанта по маркетингу и менеджменту Йеспера Кунде (Jesper Kunde) «Now or Never» вышла в Великобритании в 2002 году. Через шесть лет Дэвид Логан (David Logan) — сооснователь и управляющий партнер консалтинговой компании CultureSync — опубликовал в США в соавторстве с Джоном Кингом (John King) и Холли Фишер-Райт (Halee Fischer-Wright) книгу «Управлять племенами: Эффективное использование естественных групп для создания процветающей организации (Tribal Leadership)». В том же 2008 году вышла книга известного американского автора Сета Година (Seth Godin) «Tribes: We Need You to Lead Us». Книга Кунде под названием «Уникальность теперь… или никогда. Книга о корпоративной религии» была издана на русском языке в издательстве «Стокгольмская школа экономики» в 2005 году, а книгу Година под названием «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей» в 2012 году выпустило издательство «Альпина Бизнес Букс». Книга Логана на русском языке, к сожалению, не издавалась.
Основную идею концепции «племенного лидерства» хорошо сформулировал Сет Годин: «Племена — это очень простая концепция, которая уходит корнями в прошлое на 50 тыс. лет тому назад. Она состоит в том, чтобы быть лидером и соединять людей и идеи. И это как раз то, чего люди хотели всегда. Многие привыкли состоять в религиозном племени, в рабочем племени, в племени сообщества. Но сейчас, благодаря Интернету, благодаря взрывному росту СМИ, благодаря множеству других вещей, которые, словно пузырьки газа, насыщают все общество по всему миру, племена существуют повсюду».
Авторы концепции считают, что массовое распространение интернета и стремительное развитие социальных сетей привело к феномену социальной трайбализации, повлекшей за собой ключевые перемены в мире потребителей. Доступные способы коммуникации устранили географические, денежные и временные барьеры, что позволило людям активно создавать сообщества по интересам («племена»). Члены «племени» разделяют общие ценности и имеют схожие взгляды на тот или иной предмет (например, технологию, продукт или услугу), соблюдают установленные правила, делятся опытом, часто оказывая тем самым существенное влияние на производителей. Потребитель ищет вовлеченности, причастности к общему делу, в котором для него также есть место. Он хочет сотрудничать с производителем в процессе созидания.
При этом «племена» всегда стремятся найти лидера: того, кто поведёт их за собой, кто трансформирует их общую идею или увлечение в точную картину будущего, кто наметит способы осуществления идей и свяжет людей друг с другом, в том числе с помощью определённых товаров и услуг. Бренд в идеале должен стать одним из атрибутов того или иного «племени», нести сообщение не человеку, а через человека. Потенциальные потребители ждут, что производитель, претендующий на лидерство в их сообществе, будет не только информировать их, но и развлекать, вдохновлять и даже даст им ощущение определённого смысла в жизни. Для поддержания доверия со стороны потребителя необходима обратная связь с ним, встречи и общение в реальной или виртуальной жизни. Необходимо выделять группы схожих потребителей, устанавливать приоритеты в разговорах с ними, вести их за собой и разрабатывать маркетинговые стратегии, ориентируясь на потребности уже своего «племени».
Чтобы стать лидером сообщества, не нужно насаждать свои идеи. «Племя» нельзя заставить идти навязанным ему путём. Это канал коммуникации, который не продаётся и не арендуется. Бесперспективно навязывать «племени» свой образ действий и свою концепцию. С ним доступен лишь один успешный принцип работы: лидерство. Но если возглавить «племя», то в руки компании попадает очень мощный маркетинговый инструмент.
Концепция «племенного лидерства» послужила теоретической базой для разработки очередного варианта шаблона бизнес-модели бережливого стартапа, который её автор – английский специалист в области стратегии, маркетинга и дизайн-мышления, преподаватель бизнес-школы Кингстонского университета (Лондон) – д-р Коррина Бьюмонт (Corrine Beaumont) назвала Lean Tribe Canvas. В качестве архитектурной и смысловой основы шаблона была использована известная нам лин-канва Эша Маурья (Ash Maurya). Канва Коррины Бьюмонт включает восемь компонентов: «Проблемы (племени)» (Tribe Troubles), «Решение (проблем племени)» (Your Solutions), «Уникальное ценностное предложение» (Unique Value Proposition), «Каналы продвижения (внутри племени)» (Tribe Channels), «Ключевые метрики» (Tribe Track), «Конкурентное преимущество» (Your Defence), «Потоки доходов» (Tribe Offering) и «Структура затрат» (Tribe Costs). Как видно, предложенный Корриной Бьюмонт вариант названий элементов модели содержит больше отсылок к теории «племенного лидерства», однако в соответствии со смысловым значением содержания каждого блока модели, мы использовали при переводе названий компонентов уже привычные по моделям Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder), Ива Пинье (Yves Pigneur) и Эша Маурья номинации.
Собственно, затруднения с идентификацией смыслов вызывают титулы всего двух компонентов: «Tribe Track» и «Your Defence». Компонент «Tribe Track» дословно можно перевести как «Путь племени» или «Трек племени». Содержание компонента, по мнению автора, составляют процессы целеполагания (определение конечной или промежуточной точки пути) и контроля достижения цели. То есть фактически речь идёт о системе ключевых показателей или ключевых метрик, что соответствует содержанию элемента лин-канвы «Key Metrics».Что касается блока «Your Defence», то в трактовке Коррины Бьюмонт он включает описание факторов, обеспечивающих преимущество компании над конкурентами, которые они не могут приобрести или скопировать, что содержательно тождественно компоненту лин-канвы «Unfair Advantage».
Ещё одной особенностью анализируемого шаблона модели бережливого стартапа является полное отсутствие компонента «Целевые группы потребителей» (Customer Segments), пусть даже адаптированного к теории «племенного лидерства». Таким образом, автор фактически рассматривает «племя» в качестве «единого потребителя». При этом в комментариях Коррина Бьюмонт чётко различает категории «рынок» и «племя», поскольку на каждом рынке, на котором компания работает, у неё может быть организовано несколько «племён». Соответственно, для каждого «племени» требуется разработать отдельную канву бизнес-модели и при их сравнении и анализе определиться с приоритетами компании.
Примечание: Трайбализация (от английского tribe – племя) – в этнологии так называют объединение людей в группы-«племена», объединенные узким интересом.
