Следующим этапом в эволюционном развитии канвы бизнес-модели Эрвином Филтом (Erwin Fielt) стало уже не простое, а качественное расширение (детализация) отдельных блоков, влияющих на управление клиентским портфелем и клиентскими отношениями компании. Такие варианты «расширенной» канвы были предложены Филтом для компаний с бизнес-моделью совместного создания стоимости/ценности (Customer-co-creation Business Model).
Напомним, что концепция создания уникальной ценности вместе с потребителями (co-creation) была разработана Коимбатуром Кришнарао Прахаладом (Coimbatore Krishnarao Prahalad) и Венкатом Рамасвами (Venkat Ramaswamy). Концепция рассматривает такую модель ведения бизнеса, при которой ценность не создаётся отдельно и самостоятельно компанией-производителем и только потом передаётся потребителю, но в её создании уже изначально одновременно и на равных участвуют как производитель, так и потребитель. Соответственно, роль потребителей в реализации данной бизнес-модели более чем значительна, что требует большей детализации её клиентского блока. Филт следует к поставленной цели двумя путями: вводит новые компоненты в архитектуру классической канвы Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur) и переформатирует старые элементы. Например, желая подчеркнуть существенное влияние клиента на формирование ценности, он изменяет структуру блока «Ценностное Предложение», включая в него компоненты «Технологии клиентских отношений» и «Каналы продвижения», предварительно выведя их из клиентского блока. Одновременно он подвергает ревизии заложенное Остервальдером и Пинье идеологическое содержание данного блока, поскольку заменяет категорию Ценностное Предложение (Value Proposition) на категорию Предложение (Offering), то есть, фактически переносит упор с причины (совокупности ценностей), по которой клиенты покупают продукцию, на саму продукцию и её особенности. Соответственно место и роль потребителя в бизнес-модели (клиенто-ориентированность) начинает размываться, уступая центральное положение продукту (продукто-ориентированность). Компенсировать это Эрвин Филт пытается отдельным учётом в структуре модели активности потребителей, их возможностей и понесенных ими при создании и потреблении ценности расходов. Делает он это за счёт включения в клиентский блок новых компонентов: «Ключевые процессы потребителей», «Ключевые ресурсы потребителей» и «Структура затрат потребителей», тем самым не только обогащая клиентский блок модели, но за счёт появления трёх пар связанных элементов (Ключевые ресурсы, Ключевые процессы и Структура затрат), стабилизирует саму бизнес-модель.
Зеркальным отражением модели совместного создания стоимости является модель партнёрства (Partner-co-creation Business Model), которая сохраняет принципиальную архитектуру канвы Остервальдера и Пинье с включением в инфраструктурный блок новых компонентов: «Ключевые процессы партнёров», «Ключевые ресурсы партнёров» и «Структура затрат партнёров».
Идею объединить рассмотренные выше модели автор использует при разработке канвы бизнес-модели совместного создания ценности и партнёрства (Business Model Canvas for Co-creation and Partnering). Собственно, предложенный шаблон модели принципиально повторяет базовую модель Остервальдера и Пинье, но нагружает отдельные её компоненты дополнительными элементами, иллюстрирующими деятельность, возможности и затраты потребителей и партнёров компании. По мнению автора, такая перестройка должна помочь правильной оценке степени влияния партнеров и клиентов на бизнес-модель компании.
На наш взгляд, с позиций управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями, находки Эрвина Филта по детализации клиентского блока канвы выглядят весьма перспективно и могут быть применены не только к рассмотренным моделям совместного создания ценности и партнёрства, но и к другим моделям бизнеса.
Чинарьян Р.А. Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 3) // «Клиентинг и управление клиентским портфелем» 2012 №4
