Авторитетный нигерийский бизнес-консультант Элайа Езенду (Elijah Ezendu) предложил свою модернизированную канву бизнес-модели, которую он скромно и со вкусом назвал просто «Ezendu Business Model Template».
Канва включает одиннадцать компонентов: Ценностное предложение (Value Propositions), Целевые группы клиентов (Target Customers), Каналы продвижения (Channels), Технологии клиентских отношений (Customer Relationships), Партнёры (Alliance Networks), Ключевые процессы (Key Activities), Ключевые ресурсы (Key Resources), Потоки доходов (Revenue Stream), Структура расходов (Cost Structure), Внутренние факторы, влияющие на бизнес (Coherence) и Внешние факторы, влияющие на бизнес (Influence).
Как мы видим, автор шаблона сохранил в нём все компоненты модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, но добавив два новых блока: «Внутренние факторы, влияющие на бизнес» и «Внешние факторы, влияющие на бизнес». Первый занимает центральное место в инфраструктурном блоке, второй – аналогичную позицию в клиентском блоке. На наш взгляд, предложенный нами перевод названий этих компонентов (Coherence и Influence) наиболее точно отражает их внутреннее содержание: в экономическом контексте под словом «фактор» понимается движущая сила, влияющая на эффективность функционирования компании в условиях рынка. Рассмотрим указанные компоненты канвы бизнес-модели подробнее.
Итак, компонент «Внутренние факторы, влияющие на бизнес». Используемый Езенду термин «когерентность» означает взаимосвязь. С точки зрения управление компанией, когерентность означает её способность быть внутренне взаимосвязанной динамической структурой. Что касается внутренней среды бизнеса, то под ней понимается управленческий и производственный потенциал компании, совокупность организационных структур, механизмов, процессов и политик, которые оказывают непосредственное влияние на ее функционирование. Таким образом, внутренние факторы формируются самой компанией и напрямую зависят от её деятельности. К этой группе факторов в литературе относят организационные, управленческие, производственные, технологические, финансовые, информационные и социальные факторы. Элайа Езенду ограничивается констатацией важности для разработки бизнес-модели рассматриваемого компонента, но не предлагает рабочих инструментов по его наполнению. Мы же предлагаем воспользоваться для лучшей структуризации описания этого блока канвы двумя простыми и легко-запоминающимися инструментами: моделью 5M и моделью 5P.
Мы не смогли идентифицировать автора модели «5M Менеджмента», однако предполагаем, что её источниками стали классическая триада «человек – машина – окружающая среда» (Man-Machine-Environment) Теодора Райта (Theodore Paul Wright) и известная модель из арсенала менеджмента качества — диаграмма причин и результатов (Диаграмма Исикавы). Напомним, что в классическом варианте этой модели факторы (причины) группируются по категориям по принципу «5М»:
- Man (человек) — причины, связанные с человеческим фактором;
- Machines (машины, оборудование) — причины, связанные с оборудованием;
- Materials (материалы) — причины, связанные с материалами;
- Methods (методы, технология) — причины, связанные с организацией бизнес-процессов;
- Measurements (измерения) — причины, связанные с методами измерения.
Соответственно, предлагаемая нами «Модель 5М менеджмента» включает следующие факторы:
- Men (Manpower) – трудовые факторы
- Money (Finances) – финансовые факторы
- Machinery (Equipment) – производственные факторы
- Materials – технологические факторы
- Method – управленческие факторы
Иногда эту модель расширяют за счёт добавления фактора Marketing (маркетинг) (Модель 6M), или Knowledge (управление знаниями) (Модель 5M + 1K).
Что касается «Модели 5P менеджмента», авторами которой являются американские специалисты Милдред Приор (Mildred Pryor), Крис Уайт (Chris White) и Лесли Тумбс (Leslie Toombs), то она включает такие внутренние факторы, влияющие на бизнес, как:
- Purpose – управленческие (стратегический менеджмент) и трудовые (лидерство, компетенции) факторы
- Principles – социальные факторы
- Processes – управленческие факторы
- People – трудовые факторы
- Performance – производственные факторы
Кроме рассмотренных моделей в литературе рекомендуют также использовать при анализе внутренних факторов, влияющих на бизнес, две классических матрицы: BCG Matrix, GE McKinsey Matrix.
Следующий компонент варианта канвы бизнес-модели Элайа Езенду – это «Внешние факторы, влияющие на бизнес». Под внешней средой бизнеса понимаются все условия и факторы окружающей среды, воздействующие на функционирование компании и требующие его соответствующего реагирования. Таким образом, внешние факторы, влияющие на бизнес – это силы, которые воздействуют на психологию потребителей, вследствие чего побуждают действовать в заданном направлении. В теории среди них, как правило, выделяют природные, социально-культурные, технологические, экономические, политические и законодательные факторы. Для системного описания данного компонента бизнес-модели советуем воспользоваться популярной моделью анализа внешней среды PEST-Analysis (Political, Economic, Social and Technological factors), а также различными её вариантами: PESTLE (Political, Economic, Social, Technological, Legal and Ecological factors), PESTEL (Political, Economic, Social, Technological, Environmental and Legal factors), STEEPLE (Social, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal and Ethical factors) и другими, начало разработки которых в далёком 1967 году положил своей моделью ETPS (Economic, Technological, Political and Social factors) Францис Агиляр (Francis J. Aguilar). Кроме того, в литературе часто рекомендуется дополнить исследование двумя классическими инструментами анализа, предложенными Майклом Портером (Michael Porter), а именно, моделью «Цепочка создания ценности» (Value Chain) и моделью «5 сил Портера» (5 Force Porter).
Завершая обзор модернизированной канвы Элайа Езенду, следует отметить, что, с одной стороны, представленные автором новации несомненно важны для лучшего понимания особенностей бизнеса компании, но с другой, содержащие их компоненты вполне можно было бы вынести, как в рассмотренном ранее варианте Рафаля Колоджия, за рамки канвы.
Чинарьян Р.А. Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 3) // «Клиентинг и управление клиентским портфелем» 2012 №4
