Управляющий партнер компании «Бюро Бизнес Инжиниринга» Маргарита Черненко опубликовала на сайте компании перевод статьи «Как понять свой рынок (и разрушить конкуренцию)» (How to understand your market (and crush the competition) управляющего директора калифорнийского офиса компании «Business Models Inc.» Джастина Локица (Justin Lokitz):
«…чтобы понять, от каких факторов зависят изменения на рынке, нам следует рассмотреть семь широких оценочных категорий, к числу которых относятся: демографические тенденции, технологические тенденции, правила и нормы, экономический климат, потребности клиентов, конкуренты, и даже неопределенности…».
Для облегчения восприятия контекста и его визуализации, автор предлагает использовать шаблон «Канву Контекста» (Context Map Canvas). Изначально идея канвы, которую продвигает «Business Models Inc.», принадлежала сан-францисской компании «Grove Consultants International», созданной Дэвидом Сиббетом (David Sibbet), носящего неофициальный титул «отца визуальной фасилитации».
Дэвид Сиббет — автор переведённых на русский язык таких популярных книг как «Визуализируй это! Как использовать графику, стикеры и интеллект-карты для командной работы» и «Увидеть решение. Визуальные методы управления бизнесом». Компания «Business Models Inc.» сделала редизайн визуального решения Сиббета и расширила содержательное наполнение шаблона (в свою очередь мы для удобства восприятия переложили рассматриваемый шаблон в формат классической канвы Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur) – Р.Ч.).
Итак, перейдём к авторскому рассмотрению оценочных категорий, составляющих Канву Контекста:
- Демографические тенденции (Demographic Trends): Что происходит в сфере образования, занятости? Какие социальные сдвиги, изменения наблюдаются? Как люди голосуют? А какие изменения в возрастных и гендерных группах? Например, существует много разговоров о том, что бэби-бумеры достигли пенсионного возраста, и одновременно millennials (миллениумы) достигли зрелого возраста для покупок. Как эти тенденции проявляю себя в вашем контексте?
- Технологические тренды (Technology Trends): Какие технологические тренды могут повлиять на ваш бизнес в положительную или отрицательную сторону (или, по крайней мере, пока еще не влияют)? Это не только о мобильных приложениях. Как проявляется на вашем рынке переключение на использование облачных систем хранения данных, использование искусственного интеллекта (AI), больших объемов данных (big data), мобильных и переносных технологий, виртуальной и дополненную реальностей и т.д.? Независимо от того, продаете ли вы хот-доги в закусочной на колесах или управляете банком, технология изменит то, как Вы видите ваш бизнес в будущем.
- Правила и законодательство (Rules & Regulations): Какие правила и законодательство — будь они новые или уже существующие — могут повлиять на рынок? Сканируйте для этого политические новости, так как законодательство — это то, о чем политики все время спорят. О каких законах для потребителей говорят или, возможно, какие уже приняты? Как насчет законов о безопасности или даже местных строительных нормах и правилах и т.д.?
- Экономический климат (Economy & Environment): Какие вы видите контекстные рыночные тенденции в экономике, которые могут повлиять на то, как ваш бизнес, и другие подобные ему, будут работать в будущем? Эти тренды могут быть связаны с правилами и законодательством. Как это повлияет на потребителей, процентные ставки по кредитам, и, возможно, даже на сами товары? Как насчет энергетических и транспортных затрат?
- Потребности клиента (Customer Needs): Мы говорили об этом раньше, мы будем говорить об этом снова: ваши клиенты (и их желания и потребности) – это все. Не имеет значения, на каком рынке вы играете или какие технологии вы создаете. Если вы не понимаете потребности ваших клиентов, ваш бизнес не будет успешным в долгосрочной перспективе. Итак, какие самые приоритетные потребности клиентов существуют на вашем рынке? Это не о потребностях в продуктах, или даже не о потребностях ваших существующих клиентов. Подумайте об этом, как о более широких потребностях клиентов, таких как безопасность, или экономия деньги, или планы поступить в колледж и т.д.
- Конкуренты (Competition): Как выглядит конкуренция на вашем рынке? Это могут быть большие конкуренты, о которых все знают. Однако, это могут быть неизвестные небольшие конкуренты, которые изменят правила игры на рынке в будущем. Попробуйте найти неочевидных, неожиданных конкурентов. Существуют ли новые игроки на рынке? Конкуренция часто появляется из неожиданных источников?
- Неопределенности (Uncertainties): При любой контекстной оценки вашего рынка будет ряд неопределенностей. В конце концов, вы не можете знать, как будущее будет влиять на рынок. В этом случае, вы хотите определить и выделить неопределенности, которые также могут привести к большим изменениям или сдвигам на вашем рынке. Вы даже можете рассмотреть вопрос о переносе некоторых из факторов, которые вы указали в других категориям, в блок «Неопределенности».
Джастин Локиц отмечает, что «по мере того, как вы заполняете карту Контекста, вы начнете видеть четкую картину не только сегодняшних тенденций, но и слабые сигналы, которые будут определять будущее. Ваша собственная ясная картина действительно зависит от того, какие факторы вы — и ваша команда – считаете наиболее важными факторами или трендами, которые могут повлиять на ваш рынок. После того, как вы и ваша команда уделили достаточно много времени обсуждению очень значительных и менее значимых факторов внешней среды, — всех, которые только вы могли придумать для каждой категории, попытайтесь свести все их к пяти-семи наиболее важным факторам, чтобы последние рассмотреть более детально. Иногда самые важные факторы приходят всего из нескольких категорий. В иных случаях, они разбросаны по всей карте Контекста. Имея все это в ваших руках, попытайтесь пойти еще глубже. Что стоит за вашим выбором именно этих факторов? Как именно они изменят ваш рынок и бизнес в будущем?
Контекст вашего рынка также не является статичным. Он изменяется на ежедневной основе — и даже ежеминутно в некоторых отраслях. Сегодняшние тенденции часто являются вчерашними причудами. В других случаях, они завтрашняя неотвратимая данность. Для постоянного понимания вашего рынка требуется непрерывное сканирования того, что происходит на рынке. Если вы дальше прорабатываете четкую картину сегодняшнего контекста, вы можете также попытаться создать контекст на завтра, через несколько лет, или, возможно, даже дальше. В чем различия? Как по вашим ожиданиям картина будет меняться с течением времени? И, так как, только время покажет, какие из ваших предположений стали достоверными или оказались ложными, запланируйте обновление понимания контекста на регулярной основе…».
Что же, на наш взгляд, весьма разумный совет! Канву контекста, как, впрочем, и канву бизнес-модели необходимо регулярно пересматривать. Ко всем этим инструментам следует относиться исключительно, как к гипотезам, которые требует тестирования. Изначально содержание компонентов моделей составляют наши предположения и бизнес-идеи. Поэтому, как только появляется дополнительная информация, нужно обновлять канву на основе новых полученных данных.
