Сотрудники Института технологического менеджмента – структурного подразделения известного швейцарского Университета Санкт-Галлен (University of St.Gallen) — профессора Оливер Гассман (Oliver Gassmann) и Каролин Франкенбергер (Karolin Frankenberger) в соавторстве с менеджером по инновационному развитию компании «LafargeHolcim» Микаэлой Шик (Michaela Csik) разработали шаблон бизнес-модели, который они назвали «St. Gallen Business Model Navigator».
Результаты своих исследований авторы опубликовали в книге «The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionise Your Business Paperback». Перевод этой книги на русский язык с названием «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов» выходит в издательстве «Альпина Паблишер».
Предложенная Гассманом, Франкенбергер и Шик модель состоит из четырех элементов или (в переводе «Альпина Паблишер») «измерений» (dimensions), представленных в форме треугольника или пирамиды:
- Целевые группы потребителей (Target customers) — кто является целевыми клиентами компании? По мнению авторов, важно точно понимать, на какие потребительские сегменты нужно нацеливаться, и какие из них будут или не будут охвачены бизнес-моделью. В основе любой бизнес-модели всегда находится клиент!
- Ценностное предложение (Value proposition) — что компания предлагает клиентам? Это измерение включает в себя определение предложения компании (товаров и услуг) и описание того, как она удовлетворяет потребности целевых покупателей.
- Цепочка добавленной стоимости (Value chain) — как компания создаёт свои продукты? Чтобы реализовать ценностное предложение, необходимо выполнить ряд процессов и действий. Указанные процессы и действия в сочетании с соответствующими ресурсами и средствами, а также их распределение по цепочке создания стоимости составляют это измерение бизнес-модели.
- Механизм извлечения прибыли или Модель прибыли (Revenue model) — почему компания генерирует прибыль? Это измерение, включающее такие аспекты, как структуры затрат и механизмы генерирования выручки, раскрывает, что именно делает бизнес-модель финансово жизнеспособной. Оно дает ответ на главный вопрос, который следует задать любой компании: каким образом она создает стоимость для акционеров и заинтересованных лиц? Или говоря проще: почему бизнес-модель эффективна с коммерческой точки зрения?
Все четыре элемента (измерения) нам уже знакомы. Так, первые два компонента хорошо известны нам по классической канве бизнес-модели Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur). Компонент «Цепочка добавленной стоимости» мы рассматривали при анализе шаблона бизнес-модели Патрика Штэллера (Patrick Stahler). Что касается блока «Модель прибыли», то в указанном контексте мы анализировали его содержание при обзоре модели «Four-Box Business model framework» Марка Джонсона (Mark Johnson).
Цель данного шаблона, по мнению авторов, помочь составить максимально четкое представление о потребительских сегментах, ценностном предложении, цепочке создания стоимости и механизме извлечения прибыли, формирующих бизнес-модель, и в то же время заложить основу для будущих инноваций. Представленную модель Гассман с соавторами назвали «волшебным треугольником» (the magic triangle), потому что корректировка в одном углу (например, оптимизация генерирования прибыли в нижнем левом углу) неизбежно влечет за собой изменения в двух других углах.
Авторы дополнили модель элементами цепочки «кто-что-как-почему», в которой первые два компонента (кто и что) относятся к внешним аспектам бизнес-модели, а вторые два (как и почему) — к внутренним измерениям. Графически это решено включением в архитектуру бизнес-модели специальных элементов, которые по аналогии с рассмотренным ранее шаблоном бизнес-модели Ихсана Элгина (Ihsan Elgin) можно назвать «соединительными компонентами».
По мнению авторов, любое инновационное преобразование бизнес-модели требует изменения, по меньшей мере, двух из четырех соединительных элементов. Обновление одного лишь ценностного предложения, к примеру, приведет только к появлению инновационного продукта, а не к инновационному изменению бизнес-модели в целом.
