Ремесло Бизнес Моделирования

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Лесной вестник»*)

Группа учёных из Массачусетского технологического института (Massachusetts Institute of Technology (MIT) в составе Томаса Мэлона (Thomas Malone), Питера Уэйла (Peter Weill), Ричарда Лаи (Richard Lai), Виктории Д’Арсо (Victoria D’Urso), Джорджа Хермана (George Herman), Томаса Апеля (Thomas Apel) и Стефани Вурнер (Stephanie Woerner) провела в 2006 году исследование, связанное с изучением и классификацией архетипов бизнес-моделей. Итоги их изысканий были опубликованы в статье «Работают ли некоторые бизнес-модели лучше других?» (Do Some Business Models Perform Better than Others?). Мы предлагаем вашему вниманию реферат этой статьи, подготовленный Филиппом Симановским.

Исследователями MIT было выявлено, что любой бизнес можно классифицировать, ответив на два фундаментальных вопроса:

• Какие активы вовлечены в бизнес?
• Какие права на активы продаются?

Ответы на эти вопросы создают два измерения бизнеса, на стыке которых образуются 16 архетипов бизнес-моделей. Первое измерение составляют активы, вовлечённые в бизнес, среди которых было выделено четыре основных типа:

• Физические активы (Physical assets);
• Финансовые активы (Financial assets);
• Нематериальные активы (Intangible assets);
• Человеческие активы (Human assets).

Физическими активами являются предметы долговременного использования (здания, компьютеры, станки), а также быстроизнашивающиеся или потребляемые предметы (пища, одежда, бумага). Финансовые активы включают деньги, ценные бумаги (акции, облигации, чеки), страховые полисы и т.д., которые дают их владельцам права на потенциальные доходы в будущем. Нематериальные активы включают юридически защищённую интеллектуальную собственность (патенты, авторские права, торговые марки), а также знания, репутацию, брэнд и т.д. Человеческие активы включают время людей, их умения и усилия, требуемые для выполнения различной работы. Конечно, людей нельзя считать «активами» в бухгалтерском смысле и они не могут быть куплены или проданы, но их время и знания могут быть «сданы в аренду» за плату.

Второе измерение составляют права на продаваемые активы. Одним из фундаментальных аспектов бизнеса является то, какие законные права присуждаются покупателю после завершения сделки. Первым правом, которое может продать бизнес, является право собственности на владение активом. Клиенты, которые покупают право собственности, могут использовать актив по своему усмотрению – они могут продать его, уничтожить или избавиться от него. Вторым видом права, которое может продать бизнес, является право использования актива (таким активом может быть арендованный автомобиль или комната в гостинице). Клиенты покупают право использовать актив определёнными способами в течение установленного промежутка времени, но владелец актива сохраняет право собственности и может ограничить способы использования актива. По истечении определённого времени права возвращаются владельцу.

Ещё один вид прав, которые можно продать, это право передачи актива, которое должно быть согласовано с потенциальными покупателями или продавцами. Например, брокер недвижимого имущества часто сначала должен получить право купить, продать или арендовать собственность от имени принципала. Тогда право продаётся контрагенту, который без прав не мог соответствовать требованиям принципала – иногда из-за нормы практики деловых отношений, но часто потому, что юридически принципал и контрагент должны воспользоваться услугами брокера.

Каждое из этих прав, как показано на рисунке, соответствуют различным моделям, имеющим права на актив.

С этими двумя различиями – типом продаваемых прав и уровнем преобразования актива, можно выявить четыре модели прав на активы, показанных на рисунке. Рассмотрим подробнее каждую из этих моделей.

1) Создатель (Creator) – покупает сырье или компоненты от поставщиков и затем преобразовывает их, чтобы создать продукт для последующей продажи – это преобладающий архетип производственной бизнес-модели. Ключевое различие между создателями и дистрибьюторами – то, что создатели проектируют продукты, которые они продают. Можно классифицировать фирму как создателя, даже если она отдаёт всё физическое производство на аутсорсинг, но посредством проектирования создаёт более 50% ценности продукта. Подобная ситуация наиболее характерна для производителей компьютеров, где порядка 90% физического производства отдаётся на аутсорсинг в азиатские страны.

2) Дистрибьютор (Distributor) – покупает продукт и перепродаёт этот же продукт кому-то ещё. Дистрибьютор обычно обеспечивает дополнительную ценность, например, транспортируя, повторно упаковывая продукт, или обеспечивая послепродажное обслуживание клиентов. Данный архетип бизнес-модели распространён в оптовой и розничной торговле.

3) Владелец (Landlord) продаёт право использования актива в течение установленного периода времени без права собственности на актив. Модель владельца включает в себя не только физических собственников, которые обеспечивают временное использование физических активов (здания, авиалинии), но также и кредиторов, которые обеспечивают временное использование финансовых активов (деньги, акции), подрядчиков и консультантов, которые оказывают услуги, связанные с временным использованием человеческих активов. Эта модель применяется компаниями, функционирующими в совершенно разных отраслях и продающих права на временное использование своих активов.

4) Брокер (Broker) облегчает продажи путём нахождения покупателей для продавцов и продавцов для покупателей, а также путём выполнения определённых обязательств, необходимых потенциальным клиентам. В отличие от типичного дистрибьютора, брокер не получает в собственность продаваемый продукт. Вместо этого брокер получает плату или комиссию от покупателя и/или продавца. Эта бизнес-модель распространена в агентствах недвижимого имущества, биржевом и страховом маклерстве. Такое представление отражает также то, что компании, которые продают право собственности на актив, делятся на те, которые значительно преобразовывают продаваемый ими актив и те, которые практически не изменяют его. Это позволяет различать компании, которые создают то, что они продают (как производители) и те, которые продают товары, которые произвели другие фирмы. Можно было бы проигнорировать это различие и классифицировать только одну модель (названную, например, «продавец»), включающую все фирмы, продающие права собственности. Но если так сделать, в эту категорию попали бы практически все компании, и важное концептуальное различие между двумя разными видами прав на активы (права создателя и дистрибьютора) было бы утеряно. Наоборот, создание этого различия во всех других столбцах таблицы разделило бы интуитивно понятные категории способами, которые имеют небольшую очевидную ценность в бизнесе. Например, люди обычно не различают владельцев, которые сами создали активы, сдаваемые ими в аренду с теми владельцами, которые их не создавали.

*Симановский Ф.И. Классификация бизнес-моделей // Лесной вестник, 2010, №1