Ремесло Бизнес Моделирования

Что такое стартап

В последнее время появилось много публикаций о такой форме организации и развития бизнеса, как стартап, в которых она нередко противопоставляется «традиционным» компаниям.

Сам термин startup появился еще в 1939 г.: тогда еще студенты Стэнфордского университета Дэвид Паккард (David Packard) и Уильям Хьюлетт (William Reddington Hewlett) назвали так свой первый небольшой проект, переросший со временем в компанию Hewlett-Packard. Таким образом, сложилась точка зрения, что стартап — это ранняя стадия развития любого бизнеса. Однако в большинстве случаев под стартапом понимается «только что созданная компания, находящаяся на стадии развития и строящая свой бизнес на основе инновации или инновационных технологий, не вышедшая на рынок или едва начавшая на него выходить и обладающая ограниченным набором ресурсов». Считается, что тремя основными условиями для создания и успешного развития стартапов является наличие идеи, цели и команды единомышленников, а одной из основных причин их дальнейшего существования — неповоротливость и медлительность крупных корпораций, которые успешно используют уже имеющиеся продукты, а разработкой и созданием новых почти не занимаются.

На наш взгляд, наличие таких критериев, как «старт с нуля», «хорошая команда» и «новые инновационные идеи» не является достаточным для определения стартапа. Если обратиться к определению Стива Бланка: «Стартап — это компания или временная организация, созданная для поиска повторяемой и масштабируемой бизнес-модели», то в нем не указано, строит ли компания свой бизнес на основе новых инновационных идей и технологий или пользуется известными технологиями, сколько времени она уже действует на рынке, и каков ее кадровый состав. Основная идея в том, что стартап — это некая организация, находящаяся на стадии поиска бизнес-модели, следовательно все, что не подходит под данное определение, является обычной компанией.

Существенное дополнение к определению стартапа внес основатель одного из ведущих акселераторов в мире Пол Грэм (Paul Graham): «Стартап — это компания, созданная для быстрого роста. Не достаточно быть просто молодой компанией, чтобы быть стартапом. В то же время, стартапу не обязательно быть технологическим или профинансированным венчурными инвесторами, или иметь стратегию на «выход». Единственно важным критерием для определения является рост. Все остальное, ассоциируемое со стартапом, вторично и исходит из роста. Быстрый рост означает: а) производство того, чего желают очень многие, б) возможность обслужить всех клиентов, вне зависимости от расстояния, времени и т.д. Большие компании жестко ограничены условиями «а» и «б». Сильные и перспективные стартапы — нет».

Добавим уточнение Эрика Риса (Eric Ries): «…стартап — это организация, целью которой является создание продуктов и услуг в условиях экстремальной неопределенности…». Анализируя перечисленные варианты, российский эксперт Илья Королев суммировал: «Стартап — это временная организация, созданная для поиска масштабируемой, повторяемой и прибыльной бизнес-модели в условиях экстремальной неопределенности, с целью быстрого роста». Попробуем разобрать каждый элемент данного определения.

Временная организация — целью любого стартапа является расширение масштабов деятельности, повышение прибыльности, рост капитализации и инвестиционной привлекательности, одним словом, развитие компании и бизнеса. Поэтому переход из стадии «стартапа» в стадию развития бизнеса, каким бы долгим он ни был в каждом конкретном случае, всегда имеет временный характер. В противном случае компания прекращает свою деятельность.

Поиск бизнес-модели — главной задачей стартапа является постоянное внесение изменений в концепцию своей деятельности и механизмы ее монетизации до тех пор, пока не будет найдена и удовлетворена реальная проблема рынка.

Масштабируемость — это способность стартапа вырасти в большую компанию при сохранении выбранной модели бизнеса, т.е. обеспечить нелинейный рост количества потребителей по отношению к созданной технологической базе, причем так, чтобы каждый новый потребитель приносил больше дохода и прибыли.

Повторяемость — это способность стартапа зарабатывать на продаже своей продукции и услуг снова и снова без существенного изменения выбранной бизнес-модели.

Экстремальная неопределенность — это точная характеристика начала деятельности любого стартапа, когда еще точно не известно, что представляет собой целевая группа потребителей продукции компании, как она воспримет разрабатываемое компанией ценностное предложение, не определены каналы продвижения продукции, не прояснены все потенциальные риски и т.д. По сути, задача стартапа — снять неопределенность, чтобы иметь возможность превратиться в компанию, которая будет эксплуатировать найденную бизнес-модель.

Быстрый рост — это способность стартапа в кратчайшие сроки выйти за пределы модели малого предприятия, решающего локальную проблему ограниченного круга клиентов.

И, наконец, собственно бизнес-модель. Мы детально рассмотрели это понятие ранее, поэтому ограничимся здесь словами американского программиста и предпринимателя Пола Тайме (Paul Tyma): «Если нет бизнес-модели — это хобби, а не стартап».

Модель развития потребителей Стива Бланка

Если всю сложившуюся на сегодняшний день сумму знаний об организации и развитии стартапов представить в виде некой открытой системы, то одним из ее главных системообразующих элементов следует признать концепцию развития потребителей (Customer development) многократно цитированного нами выше Стива Бланка.

Модель «Развитие потребителей» классифицирует все действия, связанные с поиском, привлечением и развитием клиентов в рамках единого процесса, состоящего из четырех связанных между собой основных этапов: выявление потребителей (customer discovery), верификация потребителей (customer validation), расширение клиентской базы (customer creation) и выстраивание компании (company building). Первые два этапа фактически представляют собой поиск компанией бизнес-модели. После того как бизнес-модель была разработана, протестирована и доказала свою эффективность, компания переходит к третьему и четвертому этапу процесса развития потребителей, содержанием которых является собственно реализации выбранной бизнес-модели. Все этапы процесса являются циклично замкнутыми, когда в ходе тестирования предлагаемых гипотез на каждом этапе существует возможность возврата на предыдущие стадии, если оптимальная модель не была найдена.

Кратко рассмотрим содержание каждого этапа. На первом этапе «выявление потребителей» основатели компании должны сформулировать свое видение бизнеса и трансформировать его в серию гипотез, касающихся бизнес-модели. Затем формируется план их тестирования, чтобы понять, как отреагирует на эти гипотезы потребитель, и превратить догадки в факты. На этапе «верификация потребителей» проверяется, насколько полученная бизнес-модель может быть воспроизводимой и масштабируемой. При необходимости компания возвращается к предыдущему этапу. Далее, на этапе «расширение компании» компания формирует пользовательский спрос и начинает активно продавать с целью масштабирования бизнеса. И, наконец, на этапе «выстраивание компании» организация из стартапа превращается в компанию, применяющую проверенную бизнес-модель. Принципиально, что на каждом этапе модель позволяет сформулировать ключевые гипотезы, составить план их тестирования и в зависимости от результатов двигаться дальше или совершить разворот, создав новую бизнес-модель.

Предложенная Стивом Бланком концепция «Развитие потребителей» активно используется разработчиками бизнес-моделей стартапов, которые пытаются синтезировать заложенные в ней постулаты с идеями рассмотренной нами ранее универсальной бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, в том числе используя ее канву как графическое решение шаблонов бизнес-моделей стартапов. При этом исследователи, как правило, оперируют следующими ключевыми положениями этапа «выявление потребителей».

Во-первых, это поиск ответов на базовые вопросы этапа:

• выявила ли компания проблему, которую хочет решить потребитель;
• решает ли продукт компании проблему потребителя?

Как отмечает Бланк: «Процесс выявления потребителей — это поиск оптимального соотношения «проблема / решение» (problem / solution fit). Отметим, что наряду с данным соотношением в литературе активно используется практически идентичное ему соотношение «продукт / рынок». Еще одно важное замечание: некоторые исследователи рассматривают понятие «проблема, которую хочет решить потребитель» как идентичное понятию «работа, которая должна быть сделана» (job to be done), содержание которого мы детально рассмотрели ранее при анализе канвы бизнес-модели, предложенной Рафалем Колоджием.

Во-вторых, это анализ соответствия ценностного предложения компании целевому сегменту потребителей. Одним из инструментов такого анализа является разработка и тестирование продукта с набором базовых характеристик, перечень которых определяется видением и опытом основателей компании. Это MVP (Minimal Viable Product) — минимально работоспособный продукт или продукт с базовым функционалом. По мнению Бланка, создание MVP снижает риск бесполезной траты времени разработчиками, позволяет как можно быстрее представить продукт ранневангелистам, помогает в кратчайшие сроки изучить потребителя.

В-третьих, это структуризация видения бизнеса основателями компании с помощью шаблона бизнес-модели: Стив Бланк предлагает использовать классическую канву бизнес-модели Остервальдера и Пинье. В процессе данной структуризации выдвигаются гипотезы, соответствующие содержанию компонентов бизнес-модели: гипотеза о ценностном предложении, гипотеза об источниках потребителей, гипотеза о каналах сбыта и т.д. Исключением является формулирование гипотезы, которую Бланк называет аутсайдером, поскольку она выходит за рамки канвы бизнес-модели. Это гипотеза о размерах рынка, необходимая для оценки возможного потолка доходов на выбранном целевом рынке.

Источник: Чинарьян Р.А. «Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 4)» // «Клиентинг и управление клиентским портфелем» 2013 №4