Ремесло Бизнес Моделирования

В предыдущем посте мы рассмотрели примеры различных ассоциаций моделей бизнеса со структурой дезоксирибонуклеиновой кислоты или ДНК. Не чужда этой ассоциации оказалась и известная на рынке бизнес-дизайна немецкая консалтинговая компания «Orange Hills GmbH» и её управляющий директор Бернард Долль (Bernhard Doll), которые включили в канву бизнес-модели цепочку из трёх звеньев (компонентов), которую назвали ДНК бизнеса. Напомним, что мы ранее уже рассматривали предложенную этим специалистом бизнес-модель, которую условно назвали «магической».

Дело в том, что особенностью данного шаблона и принципиальным отличием от других моделей стало использование в его архитектуре компонента «Лежащая в основе магия/технология» (Underlying magic). В основе данного компонента заложена идея Гай Кавасаки (Guy Kawasaki) о «технологии, магическом зелье или волшебной формуле, составляющих секрет успеха продукта или услуги компании», то есть о том, что обычно скрыто от внешнего наблюдателя и в большинстве случаев не выносится компаниями за двери их внутренней кухни. Так вот, Гай Кавасаки, а вслед за ним и Бернард Долль предлагают не бояться демонстрировать это «магическое зелье» (отличительное качество) потребителям, наоборот, стараться сделать упор на тех деталях технологии и/или процесса создания компанией ценности, которые наиболее существенны для потребителей.…

Дизайн-мышление предполагает активизацию ассоциативного мышления исследователя, широкое использование им методов ассоциаций и аналогий. Одной из таких «модных» ассоциаций в последнее время стало сравнение функции бизнес-модели с функцией дезоксирибонуклеиновой кислоты или ДНК. Например, швейцарский эксперт в области бизнес-моделирования Давид Лоттенбах (David C. Lottenbach) отмечает: «Следует понимать, что бизнес-модель сама по себе — это интеллектуальный комплекс. Ее успешность зависит от того, как она согласуется с реальностью, реализуется в бизнес-процессах компании, ресурсах, персонале, корпоративной культуре. Объясняя, как реализуется бизнес-модель в организации, я часто использую сравнение с ДНК. ДНК одинаковая и в голове, и во всем организме. Так и бизнес-модель должна быть понята и принята на всех уровнях компании, пронизывать ее. Ведь это же бизнес-модель формирует общую корпоративную культуру, ценности, методы ведения бизнеса».

Напомним, что ДНК – это генетическая программа развития и функционирования живых организмов; носитель генетической информации, записанной в виде последовательности нуклеотидов с помощью генетического кода. ДНК представляет собой одновременно и память, и идентификационную карточку, и план построения клетки.…

«Мышеловка» — это не только пьеса, поставленная датским принцем Гамлетом для устыжения дяди-короля Клавдия и матери-королевы Гертруды, но и стратегия бизнеса (точное название «улучшенная мышеловка»), суть которой сводится к лозунгу «улучшите конструкцию мышеловки, и люди к вам потянутся». Модель «улучшенной мышеловки» основана на предположении, что люди принимают решения о покупке, ориентируясь исключительно на материальные свойства товаров.

В своё время в экономической литературе была сформулирована концепция совершенствования продукта (product concept) или продукто-ориентированности, в соответствии с которой многие компании сосредоточили внимание на внедрении новых продуктов и их постоянном совершенствовании в ущерб изучению потребителей, их поведения и реальных потребностей.

В бизнес-сообществе сложилось устойчивое мнение, что если у компании получится предложить рынку новый продукт с улучшенными свойствами («усовершенствовать мышеловку»), то клиенты сами найдут к ней дорогу. В основу этого утверждения легла не сохранившаяся в точном виде цитата Ральфа Уолдо Эмерсона — интеллектуала XIX века. В литературе приводятся различные варианты его высказывания, например, «если человек может написать лучшую книгу, провести лучшую проповедь или построить мышеловку, которая будет лучше, чем у его соседа, мир проложит дорогу к его жилищу, даже если он поселится в дремучем лесу».…

Автором ещё одной целостной концепции универсальной бизнес-модели является соучредитель и председатель правления авторитетной американской консалтинговой компании «Innosight» Марк В. Джонсон (Mark W. Johnson). Используя в качестве теоретической базы идеи и подходы «дилеммы инноватора» Клэйтона М. Кристенсена (Clayton M. Christensen), «стратегии голубого океана» У. Чан Кима (W. Chan Kim) и Рене Моборн (Renée Mauborgne), а также «канвы бизнес-модели» Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur), автор анализирует взаимосвязь результатов инновационного развития компаний с изменениями принятых в них бизнес-моделей, рассматривает их структуру и предлагает свой вариант шаблона бизнес-модели, названный им Four-Box Business model framework.

Свои идеи Джонсон отразил в книге «В поисках незанятого пространства: Внедрение инновационных бизнес-моделей», а также в статье «Reinventing Your Business Model», написанной совместно с профессором Кристенсоном и сопрезидентом SAP AG Хеннингом Кагерманом (Henning Kagermann). В России были опубликованы два перевода этой статьи — в русскоязычной версии журнала «Harvard Business Review» ⁽¹⁾ и в журнале «Менеджмент инноваций» Издательского дома Гребенников ⁽²⁾.…

В качестве первого по очерёдности рассмотрения блока своей канвы бизнес-модели Александр Остервальдер (Alexander Osterwalder) и Ив Пинье (Yves Pigneur) парадоксально предлагают не выбор ценностного предложения (товара, услуги), что выглядело бы логичным, а определение сегментов потребителей, для которых это ценностное предложение предназначено. Тем самым демонстрируется ориентированный на клиента подход к разработке бизнес-модели. Дословный перевод на русский язык авторского термина «Customer Segments» допускает разночтения и требует дополнительных пояснений. Нам встречались различные варианты перевода этого термина: Сегменты Клиентов, Сегменты Потребителей, Клиенты и Сегменты, Группы Потребителей, Клиентские Сегменты, Потребительские Сегменты и другие.

Ключевым звеном здесь является слово «потребитель, клиент» (customer), поэтому более правильным было бы говорить о выборе потенциальных потребителей (групп потребителей) с последующей их сегментацией, а ещё боле правильным – о целевых потребителях. Представляется, что более точным для названия блока будет формулировка «Целевые Группы Потребителей». Чтобы понять, кто для компании является целевыми потребителями, авторы предлагают ответить на два ключевых вопроса: для кого компания создаёт ценностное предложение, и какие клиенты для неё наиболее важны.…

Предлагаемая к рассмотрению универсальная бизнес-модель (шаблон бизнес-модели) принадлежит авторству Александра Остервальдера и Ива Пинье и является на сегодняшний день самым популярным решением в данной области. Изучив и проанализировав десятки универсальных бизнес-моделей других авторов, Остервальдер и Пинье предложили свой вариант модели, несомненным преимуществом которого стало её оригинальное графическое решение, а именно матричный шаблон, который авторы назвали канвой бизнес-модели (Business Model Canvas) ⁽¹⁾.

Визуально этот шаблон действительно напоминает некое полотно (канву), на которое словно части выкройки для раскроя ткани нанесены компоненты (в авторской терминологии – блоки) бизнес-модели. Нам приходилось встречаться со сравнением IT-специалистами визуального решения канвы бизнес-модели с визуальным решением, так называемой доски задач (Task Board), одного из инструментов Scrum методологии. Действительно, немного похоже, но, на наш взгляд, зрительно предлагаемый шаблон больше напоминает модель делового совершенства EFQM, предложенную Европейским фондом менеджмента качества (European Foundation for Quality Management). Рисунок этой модели давно стал привычным для большинства менеджеров и специалистов, облегчив тем самым визуальное восприятие бизнес-модели Остервальдера и Пинье.…