Ремесло Бизнес Моделирования

К категории «блюпринтов бизнес-модели» мы отнесём и два шаблона, предложенные английским бизнес-консультантом Бобом Аполло (Bob Apollo), основателем и руководителем консалтинговой компании «Inflexion-Point Strategy Partners Limited». Оба шаблона бизнес-моделей разработаны специально для высокотехнологических компаний, работающих на В2В-рынке, они близки идеологически, но отличаются друг от друга структурно.

Структура блюпринта первой бизнес-модели, названного разработчиками без затей «Business model framework», включает тринадцать компонентов, с десятью из которых мы знакомы по рассмотренным ранее моделям.

Так, несмотря на изменение автором титулов компонентов «Целевые группы потребителей» (Ideal customers), «Структура затрат» (Costs of sаle) и «Потоки доходов» (Source of revenues), их содержание полностью соответствует классической канве бизнес-модели Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur), поэтому мы приводим их названия в классической редакции, а не используем прямой перевод: «идеальные клиенты», «структура затрат на продвижение» и «источники доходов». Четыре других компонента — «Проблемы потребителей» (The Problems you solve), «Решения (проблем потребителей)» (Solution), «Несправедливое конкурентное преимущество» (Unfair advantage) и «Ключевые метрики» (Key metrics) – мы рассматривали при анализе бизнес-модели бережливого стартапа Эша Маурья (Ash Maurya), а блок «Альтернативные предложения» (Alternative options) при анализе канвы бизнес-модели Брайана Гладштейна (Brian Gladstein). Наконец, компоненты «Уникальное ценностное предложение» (Unique value proposition) и «Ключевые заинтересованные лица» (Key stakeholders) уже известны нам по модели Богдана Дарнота (Bohdan Durnota) и Питера Аугтона (Peter Aughton).

Отметим, что под «заинтересованными лицами» автор понимает не только «лиц заинтересованных в деятельности и успехах компании», то есть стейкхолдеров в их классическом определении, но и «лиц принимающих решения», акцентируя внимание на их роли в организации процесса закупок, что в контексте нашего исследования имеет значимое значение. Что касается блока «Стратегия выхода на рынок» (Go to market strategy), то его аналог мы рассмотрели при анализе блюпринта бизнес-модели Андреаса Русняка (Andreas Rusnjak).

Таким образом, блюпринт бизнес-модели Аполло содержит два новых для нас компонента: «Тренды и Инициирующие события» (Trends and trigger events) и «Товарная категория» (Category).

Задачей блока «Тренды и Инициирующие события» является выявление и фиксация долгосрочных и быстротечных изменений в политике, экономике, природе и общественной жизни, которые оказывают влияние на рынок и потребителей. Боб Аполло считает, что для компании очень важно определить тренды и инициирующие события, которые могут повлиять на отношения компании с её действующими и потенциальными клиентами. Под трендами он понимает макро-экономические изменения, например, изменения в законодательстве, кардиальные изменения в конкурентной структуре отраслей или значительные изменения в принятой бизнес-модели. Инициирующие события или триггеры — это изменения в структуре или внутренней среде отдельных фирм. Они могут включать в себя слияния или поглощения, назначение новых руководителей, принятие стратегически важных бизнес инициатив или существенные изменения в финансовых показателях. В любом случае, все эти тренды и инициирующие события могут оказать такое влияние на деятельность компании, которое отразиться, в том числе, на бизнесе её клиентов и может заставить их начать поиск новых решений своих проблем.

Отметим, что компонент «Тренды и Инициирующие события» содержательно близок рассмотренному нами ранее блоку «Движущаяся сила перемен» (Drivers of change) Канвы потребительских трендов (Consumer Trend Canvas), разработанной известным международным трендвотчинговым агентством Trendwatching.com.

Что касается компонента «Товарная категория», то его теоретической базой является концепция категорийного менеджмента (Category management), предложенная Брайаном Хэррисом (Brian Harris). В основе концепции лежит разделение ассортимента торгового предприятия на группы, которые называют товарными категориями. Товарная категория – это совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей. Боб Аполло отмечает, что некоторые компании, заявляя свои новые продукты как новую товарную категорию, рискуют тем самым потерей ориентира для потребителей, которые пользуются для поиска решений своих проблем уже известными им наименованиями товарных категорий.

В заключении обратимся к компоненту «Ключевые метрики». Его особенностью является наличие трёх элементов: Ключевые метрики в области маркетинга, Ключевые метрики в области продаж и другие ключевые метрики. Тем самым Аполло подчёркивает важность достижения целей в области маркетинга и продаж, то есть непосредственно связанных с задачами привлечения, удержания и развития клиентов компании.

Источник: Чинарьян Р.А. «Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 5)» // «Клиентинг и управление клиентским портфелем» 2014 №4