В предыдущем посте мы рассмотрели примеры различных ассоциаций моделей бизнеса со структурой дезоксирибонуклеиновой кислоты или ДНК. 
Не чужда этой ассоциации оказалась и известная на рынке бизнес-дизайна немецкая консалтинговая компания «Orange Hills GmbH» и её управляющий директор Бернард Долль (Bernhard Doll), которые включили в канву бизнес-модели цепочку из трёх звеньев (компонентов), которую назвали ДНК бизнеса. Напомним, что мы ранее уже рассматривали предложенную этим специалистом бизнес-модель, которую условно назвали «магической».
Дело в том, что особенностью данного шаблона и принципиальным отличием от других моделей стало использование в его архитектуре компонента «Лежащая в основе магия/технология» (Underlying magic). В основе данного компонента заложена идея Гай Кавасаки (Guy Kawasaki) о «технологии, магическом зелье или волшебной формуле, составляющих секрет успеха продукта или услуги компании», то есть о том, что обычно скрыто от внешнего наблюдателя и в большинстве случаев не выносится компаниями за двери их внутренней кухни. Так вот, Гай Кавасаки, а вслед за ним и Бернард Долль предлагают не бояться демонстрировать это «магическое зелье» (отличительное качество) потребителям, наоборот, стараться сделать упор на тех деталях технологии и/или процесса создания компанией ценности, которые наиболее существенны для потребителей. В новом варианте канвы бизнес-модели Бернард Долль решил обойтись без «магического компонента», заменив его на идеологически близкий элемент «Несправедливое (нерыночное) конкурентное преимущество, знакомый нам по лин-канве Эша Маурья (Ash Maurya).
Однако творчество Кавасаки вновь не осталось без внимания Долля, в этот раз он воспользовался одним из его советов по укреплению имиджа бренда компании: «Создайте ключевое послание бренда. Достаточно сложно создать и донести одно-единственное послание бренда для потребителя… Вы выбираете одно послание, придерживаетесь его, по крайней мере, год, если оно представляется вам перспективным, а затем пробуете другое. Но вы не можете использовать сразу несколько или менять послание раз в два месяца». В результате в шаблон модели был включён оригинальный компонент «Ключевое послание бренда» (Brand & messages) содержащий идеи, смыслы и ценности, передаваемые брендом от компании потребителям из целевой группы.
Теперь о других блоках новой канвы бизнес-модели Бернарда Долля. Автор включил в модель 16 компонентов, половина из которых соответствуют логике классической канвой бизнес-модели Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur). Это клиентский и инфраструктурный блоки: «Целевые группы потребителей» (Targets groups), «Каналы» (Channels), «Технологии клиентских отношений» (Relationshis), «Ключевые партнёры» (Partners), «Ключевые ресурсы» (Resources) и « Ключевые процессы (Processes). Важной новацией стало включение двух параллельных элементов «Каналы», соответственно в клиентский и инфраструктурный блоки. Несмотря на то, что в оригинале эти элементы имеют одинаковое название «Channels», мы по смысловому назначению позволили себе внести уточнения: «Каналы продвижения» и «Каналы обеспечения».
Также предлагаемая канва бизнес-модели включает блок «Формула прибыли», который состоит из четырёх компонентов. Если в первом варианте шаблона Бернард Долль полностью использовал финансовый блок универсальной бизнес-модели Марка Джонсона (Mark Johnson), то теперь он внёс существенные изменения в его структуру. Если компоненты «Ценообразование и потоки доходов» (Pricing & revenue streams) и «Структура затрат» (Costs) в целом соответствуют канве Остервальдера и Пинье, а также модели Джонсона, то другие два компонента можно считать новациями. Это элементы: «Инвестиции» (Investments), задачей которого является понимание уровня плановых затрат до начала поступлений платежей от клиентов, а также «Паттерны» (Pattern), содержанием которого являются ответы на вопросы: когда, как часто и каким образом компания получает платежи от своих клиентов?
Центральное место в архитектуре бизнес-модели занимает цепочка из трёх элементов, которую автор назвал ДНК-Бизнеса. Это уже известный нам, в том числе, по первой бизнес-модели Долля, компонент «Работа, которая должна быть сделана» (Job(s) to get done), центральный блок «Ценностное Предложение или Потребительская ценность» (Core value) и упомянутый ранее элемент «Несправедливое (нерыночное) конкурентное преимущество» (Unfair advantage). Логика данной цепочки следующая: Партнёры, Ресурсы и Процессы позволяют создать некое конкурентное преимущество, которое через Каналы обеспечения включается в Ценностное предложение компании, которое в свою очередь уже через Каналы продвижения доносится до потребителя, выполняя за потребителя некую работу. Под «работой, которая должна быть сделана», обычно понимаются задачи, которые потребители пытаются выполнить или завершить, проблемы, которые они пытаются решить, а также нужды, которые они пытаются удовлетворить. Отметим, что в соответствии с логикой рассматриваемой цепочки ДНК бизнеса, ценностное предложение должно быть донесено не до всех целевых групп потребителей, а только до приоритетных, то есть фактически речь идёт о необходимости профилирования клиентов. В самой поздней версии канвы Бернард Долль в качестве дополнительного инструмента вписал в неё модель «Профиля потребителя» (Customer Profile), известную нам по «Канве ценностного предложения» (Value Proposition Canvas) Остервальдера и Пинье. При этом автор справедливо сегментирует потребителей на Покупателей (те, кто платит за товар или услугу) и Пользователей (те, кто пользуются товаром или услугой).
На наш взгляд рассмотренная канва бизнес-модели Бернарда Долля является одним из самых продуманных вариаций классической канвы Александра Остервальдера и Ива Пинье, поэтому рекомендуем её для практического тестирования.
