Ремесло Бизнес Моделирования

Испанский специалист в области стартап-бизнеса Йорди Пуигделливол (Jordi Puigdellívol) предложил свой вариант блюпринта бизнес-модели, который он назвал Business Model SCOPE.  Термин Scope широко употребляется в англоязычных источниках и не имеет очевидного и однозначного перевода на русский язык в контексте различных отраслей и концепций управления, например, управления проектами, бизнес-анализа, бизнес-инжиниринга и других.

Например, в сфере бизнес-анализа этот термин переводится как «рамки» и понимается как «область, которая относится к отдельно взятому виду деятельности или теме». В управлении проектами даётся несколько толкований: «содержание и границы проекта», «содержание проекта и объём работ», «предметная область» и «цели проекта». Таким образом, термин Scope можно трактовать как некую предметную область, ограниченную заданными рамками, а саму бизнес-модель SCOPE условно назвать «рамочной» моделью.

При этом важно не путать её с набирающей популярность моделью английского маркетолога Джона Вебба (John Webb) SCOPE Planning Model, в которой SCOPE  представляет собой аббревиатуру от  терминов: Situation (Ситуация), Core competencies (Ключевые компетенции), Obstacles (Препятствия), Prospects (Перспективы) и Expectations (Ожидания). …

Основатель и президент американской консалтинговой компании «Explorics» Брайан Гладштейн (Brian Gladstein) предложил свою версию модернизации канвы бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, которую он назвал Business Model Canvas II (DUO).

Модель Гладштейна включает следующие компоненты: Целевые группы потребителей (Customer Segments), Ценностное предложение (Value Proposition), Альтернативное предложение (Alternatives), Каналы продвижения (Channel), Технологии клиентских отношений (Customer Relationships), Емкость рынка (Market Size) / Возможности рынка (Market Opportunity), Ключевые процессы (Key Activities), Ключевые партнёры (Key Partners), Ключевые ресурсы (Key Resources), Модель доходов (Revenue Model) и Модель расходов (Cost Model). Их состав и содержание практически совпадает с содержанием блоков универсальной бизнес-модели Остервальдера и Пинье. Кардинальным изменениям преимущественно подверглась архитектура модели.

Рассмотрим, какие же изменения внёс Гладштейн в классический шаблон канвы:

Во-первых, он зеркально поменял правую и левую части модели. Логика здесь у автора инновации была следующая: как правило, предприниматели, особенно те, которые вышли их технической среды, фокусируются преимущественно на продукте, его разработке, запуске и управлением его жизненным циклом, то есть на внутренних процессах компании.…

Определённый интерес в контексте нашего исследования представляют стратегические компоненты канвы, в частности блок «Стратегии конкуренции».  При разработке этого компонента наряду с оценкой действующих и перспективных конкурентов (привлекательности сегмента для выхода новых конкурентов), по мнению Тома Хальме следует определить возможные формы партнерских отношений с ними. 

Последнее замечание представляется очень актуальным в свете тенденций развития рынка, когда, по словам Гэри Хэмела «инвестиционные или технологические барьеры высоки» и требуют объединения усилий «с мыслящими сходным образом конкурентами».

Одну из таких возможных форм сотрудничества с компаниями-конкурентами Хэмел называл «Коалиции» (Coalitions):

• Может ли компания абстрагироваться от собственных ресурсов и рынков и вообразить новые ресурсные комбинации, способные создать новые рынки и услуги?
• Может ли компания скооперироваться с другими фирмами во имя общей цели?
• Может ли компания использовать их ресурсы, чтобы изменить конкурентную динамику отрасли?
• Может ли компания использовать коалицию, чтобы ввести высоко-рискованный проект в границы возможного?
• Может ли компания использовать коалицию для атаки на укрепленные позиции отраслевого авторитета?

Профессиональный бизнес-дизайнер – директор по дизайну лондонской фирмы IDEO Том Хальме (Tom Hulme) предложил свой вариант канвы бизнес-модели, изменив архитектуру, внутреннюю структуру и названия отдельных компонентов классической канвы Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur), а также логику связей между ними.

Модель Тома Хальме включает следующие компоненты: Целевые группы потребителей (Market segments), Ценностное предложение (Value proposition), Каналы продвижения (Channel), Модель ценообразования (Pricing model), Партнёры (Partners), Возможности (Capabilities), Затраты (Costs), Стратегия роста (Growth strategy) и Стратегия конкуренции (Competitive strategy). Принципиальным отличием от универсальной модели Остервальдера и Пинье стало включение в структуру модели двух компонентов, касающихся двух направлений стратегии компании: Стратегия роста или развития и Стратегии конкуренции, а также неравноценная, на наш взгляд, замена блока «Потоки доходов» на блок «Модель ценообразования».

Выведем за рамки нашего исследования анализ инфраструктурного блока бизнес-модели Тома Хальме, и рассмотрим, что нового было внесено в её канву с позиций управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Центральное место в структуре данного шаблона модели, как и в оригинале, занимает компонент «Ценностное предложение», задачей наполнения которого является анализ того, как и почему предлагаемая компанией ценность соотносится с потребностями клиентов и в какой мере она их удовлетворяет.…