Ремесло Бизнес Моделирования

Примером бизнес-модели с ярко выраженной демонстрацией корпоративных ценностей может служить вариант канвы бизнес-модели бережливого стартапа, предложенный основателями австралийской консалтинговой компании DNAsoc (DNA of Sustainable Organizations and Communities) Богданом Дарнота (Bohdan Durnota) и Питером Аугтоном (Peter Aughton).

В качестве идеологической базы канвы, которую они назвали Lean TBL Business Canvas, были использованы модели Александра Остервальдера и Эша Маурья, а также теории стэйкхолдеров (stakeholder theory), корпоративной социальной ответственности (corporate social responsibility) и устойчивого развития бизнеса (sustainable development).

Автором теории заинтересованных сторон является американский специалист в области стратегического управления Роберт Фриман (Robert E. Freeman), который в книге «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон» не только представил наиболее полную и универсальную трактовку понятия стейкхолдеров как совокупности индивидуумов, групп или организаций, которые оказывая существенное влияние на принимаемые компанией решения, в то же время испытывают влияние компании и принятых ей решений на себе, но и предложил принципиально иной взгляд на природу бизнеса и его целевое предназначение. Согласно его утверждению, приоритетной установкой руководства любой компании должна стать максимальная ориентация на удовлетворение интересов всех категорий заинтересованных сторон посредством достижения собственных организационных целей.…

Еще один вариант бизнес-модели бережливого стартапа предложил Ихсан Элгин (Ihsan Elgin) — основатель и директор турецкой компании Girisim Fabrikasi— the Fit Startup Factory.

Шаблон, названный им Fit Startup Canvas, базируется на концепциях Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder), Стива Бланка (Steven Blank), Эрика Риса (Eric Ries) и Эша Маурьи (Ash Maurya). Отличительной особенностью модели является заложенная в ней функция постоянного контроля взаимной сочетаемости или соответствия ее компонентов (в англоязычной литературе используется термин fit), то есть, другими словами, «гармоничность» структуры модели. Графически это решено включением в архитектуру бизнес-модели специальных элементов, которые по аналогии с рассмотренным ранее шаблоном бизнес-модели Гэри Хэмела (Gary Hamel) назовем «соединительными компонентами».

Нам встречались разные варианты перевода термина fit в рассматриваемом контексте: «сочетание», «соответствие», «соотношение», в том числе и откровенно неудачные, например, в российском издании книги Брента Купера и Патрика Власковица термин Product-Market Fit переведен как «соответствующий маркетинг продукта». Поэтому по возможности будем пользоваться оригинальными терминами.

Осознание задачи поиска и достижения соответствий основных гипотез — клиент, проблема, решение, продукт — реальным потребностям рынка в качестве необходимого условия на каждом этапе создания и развития компании является одной из ключевых идей теории и практики стартапа.…

Бережливый стартап (lean startup) — современная концепция предпринимательства, впервые сформулированная Эриком Рисом (Eric Ries) в книге The Lean Startup. В литературе также встречаются такие варианты перевода названия концепции, как «стартап на принципах бережливого производства», «экономичный стартап», «гибкий стартап» и «лин-стартап».

Теория Риса адаптировала идеи концепций бережливого производства и вытекающей из нее концепции бережливого потребления для стартапов.

Напомним, что «бережливое производство» (lean production, lean manufacturing) — это концепция менеджмента, базирующаяся на неуклонном стремлении к устранению всех видов потерь и максимальной ориентации на потребителя. Речь идет о такой организации производства, которая позволит компании эффективно производить:

1. то, что нужно потребителю;
2. тогда, когда нужно потребителю;
3. столько, сколько нужно потребителю;
4. по той цене, которая устраивает потребителя;
5. такого качества, которое устраивает потребителя или превосходит его ожидания.

Как мы видим, в центре внимания концепции находится потребитель, его ожидания и впечатления от взаимодействия с компанией.

Ещё более фокусирует на потребителе концепция «бережливого потребления» (lean consumption), которая, по мнению ведущих мировых экспертов в области лин-менеджмента Джеймса Вумека (James P.…

Одним из первых на вызов Роба Фитцпатрика (Rob Fitzpatrick) отреагировал известный американский специалист в области «бережливого стартапа» Эш Маурья (Ash Maurya).

В своем шаблоне он сохранил визуальную структуру классической канвы бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, адаптировав содержание компонентов модели к специфике стартапа. Так, без изменения остались компоненты формулы прибыли «Структура затрат» (Cost Structure) и «Потоки доходов» (Revenue Streams), а также входящие в клиентский блок «Целевые группы потребителей» (Customer Segments) и «Каналы продвижения» (Channels). Из инфраструктурного блока сохранился компонент «Ключевые процессы» (Key Activity). Из канвы Роба Фитцпатрика были использованы компоненты «Проблемы (потребителей)» (Problem) и «Решения (проблем потребителей)» (Solution), при этом содержание последнего должно, по мнению Маурья, составлять описание минимально работоспособного продукта (MVP). Компонент «Ценностное предложение» получил уточняющую формулировку «Уникальное ценностное предложение» (Unique Value Proposition): основное отличие — это не столько фиксация ценностей, предлагаемых потребителям, и потребностей, которые они призваны удовлетворить, сколько определение того, что делает компанию уникальной и что заставит клиента выбрать именно ее, а не ее конкурента.…

Пионером разработки шаблона бизнес-модели для стартапа стал английский предприниматель и бизнес-консультант Роб Фитцпатрик (Rob Fitzpatrick), который предложил свой графический вариант интеграции идей Александра Остервальдера и Стива Бланка.

Шаблон, названный автором Startup Canvas, направлен преимущественно на визуализацию выдвигаемых на этапах поиска бизнес-модели гипотез и фокусирование на возможных рисках организации и развития стартапа. Модель канвы Фитцпатрика включает следующие компоненты: «Целевые группы потребителей» (Customer Segments), «Каналы продвижения» (Channel), «Рынок» (Market), «Ценностное предложение» (Value Proposition), «Проблемы потребителей» (Problem), «Решения» (Features), «Модель доходов» (Revenue Model), «Внешние риски» (External Risk) и «Ключевые показатели деятельности» (Key Performance Indicators).

Как мы видим, автор полностью отказался от использования инфраструктурного блока, компонентов «Технологии клиентских отношений» и «Структура затрат», присущих классической модели Остервальдера, но одновременно включил несколько новых компонентов, изменив при этом общую планировку шаблона модели. В частности, из концепции «Развитие потребителей» были заимствованы компоненты «Проблемы» (Problem), «Решения» (Features) и «Рынок» (Market). Кроме того, в структуру шаблона были включены логичные для анализа бизнес-модели стартапа элементы «Внешние риски» (External Risk) и «Ключевые показатели деятельности» (Key Performance Indicators).…

Авторитетный нигерийский бизнес-консультант Элайа Езенду (Elijah Ezendu) предложил свою модернизированную канву бизнес-модели, которую он скромно и со вкусом назвал просто «Ezendu Business Model Template».

Канва включает одиннадцать компонентов: Ценностное предложение (Value Propositions), Целевые группы клиентов (Target Customers), Каналы продвижения (Channels), Технологии клиентских отношений (Customer Relationships), Партнёры (Alliance Networks), Ключевые процессы (Key Activities), Ключевые ресурсы (Key Resources), Потоки доходов (Revenue Stream), Структура расходов (Cost Structure), Внутренние факторы, влияющие на бизнес (Coherence) и Внешние факторы, влияющие на бизнес (Influence).

Как мы видим, автор шаблона сохранил в нём все компоненты модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, но добавив два новых блока: «Внутренние факторы, влияющие на бизнес» и «Внешние факторы, влияющие на бизнес». Первый занимает центральное место в инфраструктурном блоке, второй – аналогичную позицию в клиентском блоке. На наш взгляд, предложенный нами перевод названий этих компонентов (Coherence и Influence) наиболее точно отражает их внутреннее содержание: в экономическом контексте под словом «фактор» понимается движущая сила, влияющая на эффективность функционирования компании в условиях рынка.…

Очередной вариант нового прочтения канвы бизнес-модели предложил польский специалист Рафаль Колоджий (Rafal Kolodziej).

Автор назвал её «Business Model Canvas 2.0.», поэтому можно предположить, что он идеологически увязывает свою модель с идеями «очеловечивания организации», составляющими суть парадигмы «Менеджмент 2.0.» Гэри Хэмела (Gary Hamel), и сформулированными в её рамках двадцати пятью масштабными задачами менеджмента. Формально Колоджий заменил в шаблоне Александра Остервальдера и Ива Пинье только один компонент: вместо блока «Технологий клиентских отношений» он включил в модель компонент «Отзывы клиентов и их возвращение/удержание» (Customer Feedback & Re-Win). Своё решение автор обосновывает сомнениями и трудностями при практическом заполнении блока «Технологии клиентских отношений», а также возможностью включить в модель площадку для фиксации отзывов клиентов, тем самым запустив механизм создания стоимости вместе с потребителями (Co-creation), который мы рассматривали при анализе варианта канвы Эрвина Филта (Erwin Fielt). Мы считаем данную новацию невынужденной, поскольку заявленные задачи вполне можно решить в рамках классической архитектуры бизнес-модели. Таким образом, канва Рафаля Колоджия состоит из девяти блоков: Целевые группы потребителей (Customer segments), Ценностное предложение (Value proposition), Каналы продвижения (Channels), Отзывы клиентов и их возвращение/удержание» (Customer Feedback & Re-Win), Потоки доходов (Revenue streams), Ключевые ресурсы (Key resources), Ключевые процессы (Key activities), Ключевые партнёры (Key partnerships) и Структура затрат (Cost structure)

Основным же нововведением Рафаля Колоджия стало вписание канвы Остервальдера и Пинье в дизайн-структуру известной бизнес-модели Генри Чесбро (Henry William Chesbrough) и Ричарда Розенблюма (Richard Rosenbloom), где входом в модель стал блок «Работы, которая должна быть сделана» (Job-to-be-done), а выходом блок «Результат, который должен быть достигнут» (Outcome to be achieved).…

Идеологически очень близким к содержанию канвы модели совместного создания стоимости/ценности и партнёрства Эрвина Филта (Erwin Fielt) является решение, предложенное докторантом Гамбургского университета Андреасом Золновски (Andreas Zolnowski) для рынка услуг.

Структурно сохранены компоненты канвы бизнес-модели Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur): «Ценностное предложение» (Value Proposition), «Целевые группы потребителей» (Customers), «Технологии клиентских отношений» (Customer Relationship), «Каналы продвижения» (Channels), «Ключевые партнёры» (Key Partners), «Ключевые ресурсы» (Key Resources), «Ключевые процессы» (Key Activities), «Структура расходов» (Cost Structure) и «Потоки доходов» (Revenue Streams).

Золновски также делает акцент на клиентском и партнёрском блоках бизнес-модели, но при этом кардинально меняет архитектуру модели, размещая указанные компоненты на её полюсах. Помещение потребителя на вершину канвы подчёркивает его важность для бизнеса компании и одновременно показывает границу влияние клиента на поставщика услуг. Аналогично демонстрируется степень влияния на бизнес и партнеров компании. В сущности, вариант канвы бизнес-модели Андреаса Золновски описывает взаимодействие этих двух заинтересованных сторон.

Следует отметить, что данная адаптированная для рынка услуг модель не имеет привычной структуры стоимостной цепочки.…

Следующим этапом в эволюционном развитии канвы бизнес-модели Эрвином Филтом (Erwin Fielt) стало уже не простое, а качественное расширение (детализация) отдельных блоков, влияющих на управление клиентским портфелем и клиентскими отношениями компании. Такие варианты «расширенной» канвы были предложены Филтом для компаний с бизнес-моделью совместного создания стоимости/ценности (Customer-co-creation Business Model).

Напомним, что концепция создания уникальной ценности вместе с потребителями (co-creation) была разработана Коимбатуром Кришнарао Прахаладом (Coimbatore Krishnarao Prahalad) и Венкатом Рамасвами (Venkat Ramaswamy). Концепция рассматривает такую модель ведения бизнеса, при которой ценность не создаётся отдельно и самостоятельно компанией-производителем и только потом передаётся потребителю, но в её создании уже изначально одновременно и на равных участвуют как производитель, так и потребитель. Соответственно, роль потребителей в реализации данной бизнес-модели более чем значительна, что требует большей детализации её клиентского блока. Филт следует к поставленной цели двумя путями: вводит новые компоненты в архитектуру классической канвы Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur) и переформатирует старые элементы. Например, желая подчеркнуть существенное влияние клиента на формирование ценности, он изменяет структуру блока «Ценностное Предложение», включая в него компоненты «Технологии клиентских отношений» и «Каналы продвижения», предварительно выведя их из клиентского блока.…

Заметный вклад в развитие концепции канвы бизнес-модели внёс австралийский консультант и дизайнер Эрвин Филт (Erwin Fielt). Первым его экспериментом в этой области стала попытка перепланировки канвы за счёт простого расширения её каркаса для двух независимых групп потребителей. Если руководствоваться рассмотренной выше классификацией потребительских групп (рынков), предложенной Александром Остервальдером (Alexander Osterwalder) и Ивом Пинье (Yves Pigneur), то данное решение наиболее подходит для компаний с бизнес-моделью многосторонних (в данном случае двусторонних) платформ. Кроме того, на наш взгляд, его также можно отнести к компаниям с бизнес-моделью диверсифицированных рынков, которые обслуживают два совершенно разных потребительских сегмента с различными потребностями.

Филт предлагает два дизайнерских решения такой модели, которые условно можно назвать вертикальным и горизонтальным, но принципиальной сути базовой модели Остервальдера и Пинье эти решения не меняют. Разность наблюдается исключительно в методических подходах: если Александр Остервальдер настаивает на необходимости тиражирования канвы для каждого конкретного бизнес-случая отдельно, например, в случае изменения одного или нескольких компонентов или периода времени действия модели, то Филт нагружает свою конструкцию дублирующими элементами.…