Одним из первых на вызов Роба Фитцпатрика (Rob Fitzpatrick) отреагировал известный американский специалист в области «бережливого стартапа» Эш Маурья (Ash Maurya).
В своем шаблоне он сохранил визуальную структуру классической канвы бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, адаптировав содержание компонентов модели к специфике стартапа. Так, без изменения остались компоненты формулы прибыли «Структура затрат» (Cost Structure) и «Потоки доходов» (Revenue Streams), а также входящие в клиентский блок «Целевые группы потребителей» (Customer Segments) и «Каналы продвижения» (Channels). Из инфраструктурного блока сохранился компонент «Ключевые процессы» (Key Activity). Из канвы Роба Фитцпатрика были использованы компоненты «Проблемы (потребителей)» (Problem) и «Решения (проблем потребителей)» (Solution), при этом содержание последнего должно, по мнению Маурья, составлять описание минимально работоспособного продукта (MVP). Компонент «Ценностное предложение» получил уточняющую формулировку «Уникальное ценностное предложение» (Unique Value Proposition): основное отличие — это не столько фиксация ценностей, предлагаемых потребителям, и потребностей, которые они призваны удовлетворить, сколько определение того, что делает компанию уникальной и что заставит клиента выбрать именно ее, а не ее конкурента. И, наконец, появился новый, очень интересный компонент «Несправедливое конкурентное преимущество» (Unfair Advantage). Вся канва делится на два блока — «Продукт» и «Рынок», при этом вертикальная граница между ними проходит ровно посередине компонента «Уникальное ценностное предложение».
Рассмотрим подробнее компонент Unfair Advantage, который обычно переводят как «Нечестное преимущество», «Незаслуженное преимущество», «Нерыночное преимущество» или «Несправедливое преимущество». Последний термин получил более широкое распространение благодаря книге Роберта Кийосаки, который, исследуя вопрос конкуренции на рынке труда, определил таким образом наличие у индивидуума специальных знаний и навыков, что позволяет ему получить некое «несправедливое» преимущество по сравнению с другими людьми. Конкретно Кайосаки говорит о преимуществах обладания знаниями и компетенциями в области финансов для более эффективного управления персональными налогами, долгами и рисками, а также в части получаемой компенсации за свой труд. Однако в нашем случае речь идет несколько о другом. Так, известный бизнес-ангел Джейсон Коэн (Jason Cohen), дает следующее определение: «Настоящее конкурентное преимущество — это то, что не может быть скопировано и не может быть куплено». Соответственно, преимущество называется несправедливым потому что, обладая им, компания при прочих равных условиях добьется существенно больше, чем конкуренты. Фактически речь идет о некоем симбиозе известной концепции ключевых компетенций Г. Хэмела и К. Прахалада с теорией конкурентных преимуществ Майкла Портера. К основным «несправедливым» (нерыночным) преимуществам обычно относят:
- наличие доступа к материальным ресурсам, которых нет у конкурентов;
- наличие доступа к интеллектуальным ресурсам, которых нет у конкурентов (уникальные специалисты, уникальная команда, лицензии и патенты, интеллектуальная собственность);
- наличие доступа к инсайдерской информации;
- наличие гарантированных рынков, доступ к которым у конкурентов нет (личные связи в компании-покупателе, при бюджетных закупках связи с чиновниками);
- наличие уникальной клиентской базы;
- и наличие сетевых эффектов и др.
Российский инвестор Сергей Белоусов часто цитирует фразу жившего в XVII веке самурая Миямото Мусаши, автора «Книги пяти колец»: «Выиграть можно только там, где у вас есть нечестное преимущество». И в качестве примера такого преимущества ссылается на наличие у компании так называемой «сильной» технологии: «Есть четыре показателя силы технологии. Первый — ее можно запатентовать. Второй — чтобы ее повторить, необходимо найти уникального специалиста. Третий показатель — чтобы повторить технологию, необходимо долго трудиться большой командой. Последний показатель — «stickiness»: технология сильна, если клиенту сложно с нее «соскочить».
Отметим, что компонент «Несправедливое (нерыночное) преимущество» по достоинству был оценен сообществом бизнес-дизайнеров, которые активно стали применять его в своих версиях шаблонов бизнес-модели. А сам Эш Маурья успешно использовал полученный опыт бизнес-моделирования при разработке своей ставшей широко известной модели бережливого стартапа.
Источник: Чинарьян Р.А. «Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей (часть 4)» // «Клиентинг и управление клиентским портфелем» 2013 №4
