Ремесло Бизнес Моделирования

Одним из ведущих в мире специалистов в области бизнес-моделирования является люксембургский бизнес-модельер Марк Шнюкас (Marc Sniukas). Являясь на протяжении многих лет евангелистом канвы бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, он по собственному признанию описал более 100 бизнес-моделей с помощью этого шаблона и использовал его в процессе тренингов и консультаций с десятками клиентов по всему миру, часто обсуждая достоинства и недостатки данного инструмента. В результате была предпринята попытка усовершенствовать  классический вариант канвы бизнес-модели.

На основе систематизированного библиографического исследования определений и компонентов бизнес-модели, были собраны и проанализированы 180 источников (статей, книг, отчетов…), касающихся концепции бизнес-модели, и выделено 290 определений, что такое бизнес-модель и каковы ее роль и компоненты. В итоге проведённое исследование в сочетании с практическим опытом применения канвы и обсуждений с руководителями из разных стран мира привели к разработке нового шаблона, который автор назвал Business Model Template.

Вариант шаблона бизнес-модели Марка Шнюкаса включает восемь компонентов: «Ценностное предложение для клиента» (Customer Value Proposition), «Ценностное предложение для компании» (Firm Value Proposition), «Ценностное предложение для партнёров» (Ecosystem Value Proposition), «Предложение» (Offering), «Ключевые ресурсы» (Key Assets & Capabilities), «Ключевые процессы» (Key Activities & Processes), «Потоки доходов» (Revenue Streams) и «Потребительский опыт» (Customer Experience). …

В условный кружок «бизнес-генетиков» можно также добавить австралийского эксперта в области стратегического управления  греческого происхождения Косты Ставриаса (Kosta Stavreas), который предложил вариант шаблона бизнес-модели с названием «The Company DNA Board». В предложенной нами ранее классификации шаблонов бизнес-моделей, данная модель относится к категории так называемых «блюпринтов», объединивших бизнес-модель компании с моделью ее стратегического управления на базе привычного нам «канвасного» дизайна.

Модель Косты Ставриаса предлагается для компаний (стартапов), находящихся в стадии роста и на этапе масштабирования бизнеса.  Автор отмечает, что на скорость масштабирования оказывают две группы факторов: «движущиеся» (Fuel) и «тормозящие» (Friction). Он предлагает следующую формулу: Масштабируемость = Движение (Топливо) – Торможение (Трение). Соотношение Движение/Торможение относится как к внутренним механизмам работы (роста) компании (Execution Engine), так и к механизмам рыночного роста и конкурентного преимущества(Growth Engine). В обоих случаях данное соотношение должно быть положительным. Чем больше разница между движением (топливом)  и торможением (трением), тем более масштабируемой будет бизнес-модель. Сочетание факторов — Движение (Топливо) / Торможение (Трение) и Внешние механизмы роста / Внутренние механизмы роста – составляет, по мнению автора, ДНК бизнес-модели компании.…

«Мышеловка» — это не только пьеса, поставленная датским принцем Гамлетом для устыжения дяди-короля Клавдия и матери-королевы Гертруды, но и стратегия бизнеса (точное название «улучшенная мышеловка»), суть которой сводится к лозунгу «улучшите конструкцию мышеловки, и люди к вам потянутся». Модель «улучшенной мышеловки» основана на предположении, что люди принимают решения о покупке, ориентируясь исключительно на материальные свойства товаров.

В своё время в экономической литературе была сформулирована концепция совершенствования продукта (product concept) или продукто-ориентированности, в соответствии с которой многие компании сосредоточили внимание на внедрении новых продуктов и их постоянном совершенствовании в ущерб изучению потребителей, их поведения и реальных потребностей.

В бизнес-сообществе сложилось устойчивое мнение, что если у компании получится предложить рынку новый продукт с улучшенными свойствами («усовершенствовать мышеловку»), то клиенты сами найдут к ней дорогу. В основу этого утверждения легла не сохранившаяся в точном виде цитата Ральфа Уолдо Эмерсона — интеллектуала XIX века. В литературе приводятся различные варианты его высказывания, например, «если человек может написать лучшую книгу, провести лучшую проповедь или построить мышеловку, которая будет лучше, чем у его соседа, мир проложит дорогу к его жилищу, даже если он поселится в дремучем лесу».…

К категории «блюпринтов бизнес-модели» мы отнесём и два шаблона, предложенные английским бизнес-консультантом Бобом Аполло (Bob Apollo), основателем и руководителем консалтинговой компании «Inflexion-Point Strategy Partners Limited». Оба шаблона бизнес-моделей разработаны специально для высокотехнологических компаний, работающих на В2В-рынке, они близки идеологически, но отличаются друг от друга структурно.

Структура блюпринта первой бизнес-модели, названного разработчиками без затей «Business model framework», включает тринадцать компонентов, с десятью из которых мы знакомы по рассмотренным ранее моделям.

Так, несмотря на изменение автором титулов компонентов «Целевые группы потребителей» (Ideal customers), «Структура затрат» (Costs of sаle) и «Потоки доходов» (Source of revenues), их содержание полностью соответствует классической канве бизнес-модели Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur), поэтому мы приводим их названия в классической редакции, а не используем прямой перевод: «идеальные клиенты», «структура затрат на продвижение» и «источники доходов». Четыре других компонента — «Проблемы потребителей» (The Problems you solve), «Решения (проблем потребителей)» (Solution), «Несправедливое конкурентное преимущество» (Unfair advantage) и «Ключевые метрики» (Key metrics) – мы рассматривали при анализе бизнес-модели бережливого стартапа Эша Маурья (Ash Maurya), а блок «Альтернативные предложения» (Alternative options) при анализе канвы бизнес-модели Брайана Гладштейна (Brian Gladstein).…

Примером бизнес-модели с ярко выраженной демонстрацией корпоративных ценностей может служить вариант канвы бизнес-модели бережливого стартапа, предложенный основателями австралийской консалтинговой компании DNAsoc (DNA of Sustainable Organizations and Communities) Богданом Дарнота (Bohdan Durnota) и Питером Аугтоном (Peter Aughton).

В качестве идеологической базы канвы, которую они назвали Lean TBL Business Canvas, были использованы модели Александра Остервальдера и Эша Маурья, а также теории стэйкхолдеров (stakeholder theory), корпоративной социальной ответственности (corporate social responsibility) и устойчивого развития бизнеса (sustainable development).

Автором теории заинтересованных сторон является американский специалист в области стратегического управления Роберт Фриман (Robert E. Freeman), который в книге «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон» не только представил наиболее полную и универсальную трактовку понятия стейкхолдеров как совокупности индивидуумов, групп или организаций, которые оказывая существенное влияние на принимаемые компанией решения, в то же время испытывают влияние компании и принятых ей решений на себе, но и предложил принципиально иной взгляд на природу бизнеса и его целевое предназначение. Согласно его утверждению, приоритетной установкой руководства любой компании должна стать максимальная ориентация на удовлетворение интересов всех категорий заинтересованных сторон посредством достижения собственных организационных целей.…

Известный английский бизнес-дизайнер и стартап-адвизор Лоуренс МакКахил (Laurence McCahill), сооснователь компании Spook Studio предложил вариант канвы бизнес-модели бережливого стартапа, который он назвал The Happy Startup Canvas.

При разработке своей модели он использовал концепцию Эша Маурья (Ash Maurya) а также идеи американского бизнес-консультанта и писателя Джима Коллинза (Jim C. Collins), автора известных книг «Построенные навечно» и «Великие по собственному выбору» и его коллег. Визуально шаблон бизнес-модели имеет вид пирамиды, в основании которой расположены компоненты «Ценностное предложение» (Value proposition) и «Ранние потребители» (Early adopters). Первый уровень составляют компоненты «Проблемы (потребителя)» (Problems) и «Решения» (Solution), а второй — «Ценности» (Values) и «Ваша история» (Your story). Вершину пирамиды составляет компонент «Цели и видение» (Purpose & Vision). Последние три компонента до сих пор не встречались (или встречались частично) в рассмотренных нами ранее моделях, поэтому остановимся на них подробнее, тем более что, на наш взгляд, они имеют непосредственное отношение к клиентскому блоку бизнес-модели.

Содержанием компонента «Цели и видение», по мнению автора, должно стать описание идеального состояния компании в будущем, ориентир движения компании.…

Очередную концепцию шаблона бизнес-модели бережливого стартапа предложил генеральный директор новозеландской консалтинговой компании Building Clever Companies (BCC) Дин Тильард (Dean Tilyard).

Автор назвал свой вариант канвы «Market Validation Hypothesis Canvas». Международный стандарт ISO 9000:2005 «Системы менеджмента качества» даёт следующее определение термина «валидация»: «Валидация — подтверждение на основе представления объективных свидетельств того, что требования, предназначенные для конкретного использования или применения, выполнены». В рассматриваемом нами случае речь идёт о восприятии Тильардом стартапа как серии непроверенных гипотез, поэтому задачей разработки бизнес-модели является получение подтверждения их соответствия реалиям (требованиям) рынка. Напомним, что Стив Бланк (Steven Blank) в рамках концепции «Развития потребителей» (Customer development) определил следующий набор изначальных гипотез для проработки: гипотеза о продукте, гипотеза о потребителях и их проблемах, гипотеза о дистрибуции и ценообразовании, гипотеза о создании спроса, гипотеза о типе рынка, гипотеза о конкуренции. Эти гипотезы суммируются в шаблоне бизнес-модели, каждый компонент которой содержит в себе одну или несколько гипотез, которые необходимо проверить.

В полном соответствии с идеями Стива Бланка и Роба Фитцпатрика (Rob Fitzpatrick) автор включил в свой вариант канвы бизнес-модели следующие компоненты: «Проблема потребителей» (Problem), «Решение проблем потребителей» (Solution), «Клиенты» (Customer), «Рынок» (Market), «Конкуренты» (Competitors) и «Модель доходов» (Revenue Model).…

Среди стартаперов, которым не чужды идеи бизнес-моделирования, встречаются представители самых разных профессий.

Например, новозеландский специалист в области молекулярной медицины Грейм Филдер (Graeme Fielder), являющийся в настоящее время основателем калифорнийской биофармацевтической компании Mesopharm Therapeutics Inc , разработал вариант шаблона бизнес-модели венчурного стартапа, который он назвал GCF BM Canvas. Напомним, что к венчурным относят такие стартапы, которые финансируется венчурными фондами, то есть инвестиционными фондами, ориентированными преимущественно на работу с инновационными предприятиями и проектами. Венчурные фонды осуществляют инвестиции в ценные бумаги или доли предприятий с высокой или относительно высокой степенью риска в ожидании чрезвычайно высокой прибыли, при этом на практике реальную отдачу приносят не более двадцати процентов финансируемых проектов, однако прибыль от них, как правило, покрывает убытки от остальных проектов венчурного фонда. Кроме того, по мнению автора, его шаблон может быть использован для работы проектных групп по внедрению новой продукции в крупных корпорациях.

Канва бизнес-модели Грейма Филдера базируется на моделях Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder), Роба Фитцпатрика (Rob Fitzpatrick), Эша Маурья (Ash Maurya) и Марка Роботама (Mark Robotham) и содержит одиннадцать структурных блоков.…

Бережливый стартап (lean startup) — современная концепция предпринимательства, впервые сформулированная Эриком Рисом (Eric Ries) в книге The Lean Startup. В литературе также встречаются такие варианты перевода названия концепции, как «стартап на принципах бережливого производства», «экономичный стартап», «гибкий стартап» и «лин-стартап».

Теория Риса адаптировала идеи концепций бережливого производства и вытекающей из нее концепции бережливого потребления для стартапов.

Напомним, что «бережливое производство» (lean production, lean manufacturing) — это концепция менеджмента, базирующаяся на неуклонном стремлении к устранению всех видов потерь и максимальной ориентации на потребителя. Речь идет о такой организации производства, которая позволит компании эффективно производить:

1. то, что нужно потребителю;
2. тогда, когда нужно потребителю;
3. столько, сколько нужно потребителю;
4. по той цене, которая устраивает потребителя;
5. такого качества, которое устраивает потребителя или превосходит его ожидания.

Как мы видим, в центре внимания концепции находится потребитель, его ожидания и впечатления от взаимодействия с компанией.

Ещё более фокусирует на потребителе концепция «бережливого потребления» (lean consumption), которая, по мнению ведущих мировых экспертов в области лин-менеджмента Джеймса Вумека (James P.…

Одним из первых на вызов Роба Фитцпатрика (Rob Fitzpatrick) отреагировал известный американский специалист в области «бережливого стартапа» Эш Маурья (Ash Maurya).

В своем шаблоне он сохранил визуальную структуру классической канвы бизнес-модели Александра Остервальдера и Ива Пинье, адаптировав содержание компонентов модели к специфике стартапа. Так, без изменения остались компоненты формулы прибыли «Структура затрат» (Cost Structure) и «Потоки доходов» (Revenue Streams), а также входящие в клиентский блок «Целевые группы потребителей» (Customer Segments) и «Каналы продвижения» (Channels). Из инфраструктурного блока сохранился компонент «Ключевые процессы» (Key Activity). Из канвы Роба Фитцпатрика были использованы компоненты «Проблемы (потребителей)» (Problem) и «Решения (проблем потребителей)» (Solution), при этом содержание последнего должно, по мнению Маурья, составлять описание минимально работоспособного продукта (MVP). Компонент «Ценностное предложение» получил уточняющую формулировку «Уникальное ценностное предложение» (Unique Value Proposition): основное отличие — это не столько фиксация ценностей, предлагаемых потребителям, и потребностей, которые они призваны удовлетворить, сколько определение того, что делает компанию уникальной и что заставит клиента выбрать именно ее, а не ее конкурента.…